Конкурентоспособность товара, ее количественная оценка

Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции.

Субъектами конкуренции могут выступать государство, объединение, отдельные предприятия.

Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции, то есть конкретные изделия, их типы, типоразмеры, модели, а также различного вида услуги — все это при условии близости их потребительского назначения Другими словами, конкурирующие объекты должны удовлетворять одинаковые или взаимозаняемые потребности. Конкурентоспособность отдельных изделий и товаров в конечном счете предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений,государств.

Несмотря на то, что изучение конкурентоспособности продукции и отдельных ее образцов крайне важно, особенно при переходе к рыночной экономике, теоретические и методические разработки в этой области в нашей стране и других странах СНГ совершенно ледостаточны. Вопрос о конкурентоспособности отдельного изделия самостоятельно в литературе вообще не освещен. Не освещен также вопрос о конкурентоспособности продукции АПК- Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности фирмы, государства.

В странах с рыночной экономикой под конкурентоспособностью понимается “реальная и потенциальная способность компании проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и “неценовым” характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов”1.

В бывших странах социализма данная проблема начала формироваться относительно недавно, в начале 80-х годов.

Общее понятие конкурентоспособности товаров как продукции дано в трудах А. П. Градова, Р. М. Петухова, М А Татьянченко, А. Н. Литвиненко, П. С. Завьялова, В Е Демидова и др.

По мнению А. П. Градова, “конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем”2.

Аналогичное определение предлагают М. А. Татьянченко и А. Н. Литвиненко, которые считают, что “конкурентоспособность (т е. возможность сбыта на данном рынке) товара мож.но определить, только с,равнивая товары конкурентов между собой3.

На наш взгляд, наиболее емкой представляется формулировка Р.М. Петухова: “Конкурентоспособность товара (изделия) — это его способность противостоять на рынке другому товару или другим товарам того же

1 Качество и конкурентоспособность Теория, методология, практика Вып 1 Проблемы повышения качества экспортной продукции/ Под редакцией А В Гличева М, 1987

Экономическая стратегия фирмы / Под редакцией А П Градова СПб, 1995 С 75

Татьянченко М А, Литвиненко А Н Методологические вопросы оценки экономических аспектов конкурентоспособности товара машинно-технической продукции // Бики 1981. Приложение № 1. С. 76

или аналогичного назначения. Одновременно это привлекатель-ность товара для покупателя, мерило возможности быть проданным”1.

В литературе по маркетингу подробно излагаются принципы оценки конкурентоспособности товара как с помощью качественных (например, с помощью матрицы А. С. Нильсена), так и на основе количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей.

Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее, и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкуренто-способность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Основные положения теории сравнтельных преимуществ разработаны Д. Рикардо. В основе теории лежит идея о том, что в обмене преимущество получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ получила в трудах Э Хекшера, Б. Олина, П Самуэльсона, В. Столпера, В. Леонтьева.

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М, Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса, разработавшего теорию конкурентного преимущества2.

М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на мировом рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. Рассматривая такие факторы, как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов и др, М. Е Портер приходит к выводу, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Это справедливо как для отдельной фирмы, так и для государства. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмам необходимо постоянно

Петухов Р. М. Оценка эффективности промышленного производства. Методы и показатели М., 1990. С 58.

Портер М Е. Международная конкуренция- Пер. с англ. / Под ред В Д Щетинина М, 1993

заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся у них ресурсов.

Конкурентоспособность отдельных изделий и конкурент-оспособность продукции — понятия взаимозаменяемые.

Более того, конкурентоспособность продукции определяется прежде всего конкурентоспособностью входящих в нее изделий. Поэтому, раскрывая сущность рассматриваемых понятий, нужно прежде всего учесть, что имеется в виду под конкурентоспособностью -отдельно взятого изделия и его уровня.

В лользу такого рассмотрения вопроса говорит и то обстоятельство’, что покупатель прежде всего знакомится с изделием и производит сравнение данного изделия с изделиями-конкурентами. Тотько после этого принимаются во внимание другие обстоятельства, образующие понятие конкурентоспособнос-ти продукции: условие поставок, организация продажи и др.

Покупатель выбирает такой товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребности. Покупатель не равнодушен и к затратам, которые он понесет в связи с покупкой и дальнейшим использованием приобретенного товара.

Очевидно также, что финансовые возможности покупателей различны и ограничены. Принимая во внимание рассуждение, приведенное выше, можно сделать вывод, что, имея возможность выбора, покупатель всегда стремится приобрести товар, обладающий наилучшими, с его точки зрения, потребительскими свойствами (т. е. наиболее полно удовлетворяющими его конкретные потребности). В то же время товар не должен быть дорогим и должен быть более доступным для потребителя. Товар, обладающий перечисленными характеристиками, будет наиболее предпочтительным для потребителя по сравнению с другими товарами того же назначения и, следовательно, более конкурентоспособным.

Таким образом, конкурентоспособность изделия — его относительная предпочтительность для потребителя в сравнении с аналогичными конкурирующими изделиями.

Указанная предпочтительность предопределяется тремя основными моментами: способностью удовлетворять те или иные потребности потенциального покупателя, ценой изделия и организацией продажи.

Удовлетворение потребностей обеспечивается ни чем иным, как потребительскими свойствами изделия, количества, значимость и соотношение которых различны для каждого изделия. Совокупность потребительских свойств, их уровни определяют в конечном счете уровень потребительной стоимости или полезности изделия для потребителя. Естественно, для потребителя более привлекательным будет изделие с более высоким уровнем потребительной стоимости.

Но следует иметь в виду, что указанные три момента, как правило, находятся в противоречии друг с другом. Цена более качественного изделия с более высоким уровнем потребительских свойств обычно выше, чем у менее качественного изделия, и т. д. Поэтому общая привлекательность изделия для потребителя, т. е. его конкурентоспособность, определяется единством, сочетанием и соотношением уровня потребительной стоимости изделия, его цены и уровня организации продажи изделия.

Более сложным является понятие конкурентоспособности продукции, производимой, например, промышленным предприятием или отраслью. Кроме конкурентоспособности отдельных изделий оно включает такие моменты, как количество производимых изделий, -их структура, номенклатура, условия расчетов, сервисное обслуживание, конъюнктура рынка и другие обстоятельства. Учитывая первичность оценки конкурент-оспособности отдельных изделий и общую неразработанность проблемы в целом, здесь нами основное внимание уделено разработке методики решения именно1 этой первичной задачи.

Под конкурентоспособностью продукции, по нашему мнению, следует понимать способность продукции, производимой каким-либо производственным подразделением, противостоять на свободном внутреннем или внешнем рынках аналогичной продукции того же или близкого назначения, выпускаемой другими подразделениями-конкурентами. Более конкурентоспособной будет та продукция, которая по совокупности указанных выше моментов, с учетом их относительной значимости, окажется более привлекательной для покупателя.

Следует отметить, что продукция, даже состоящая из изделий одного наименования, с высоким уровнем конкурентоспособности может оказаться мало или вовсе неконкурентоспособной, если ее выпуск недостаточен, условия и сроки поставок неприемлемы, плохо организована продажа и т. д. Однако продукция, включающая изделия низкого качества, с низкими потребительскими свойствами, будет заведомо неконкурентоспособна и при благоприятных для покупателя внешних условиях (конечно, при “аличии выбора и отсутствия монополизма).

Методика оценки уровня потребительной стоимости товара. Чем же любая вещь (будь то продукт природы или продукт труда) может привлечь потенциального покупателя-потребителя? Прежде всето своей полезностью, способностью удовлетворять те или иные человеческие потребности: в пище, одежде, перемещении в пространстэе, в изготовлении чего-либо и т. п. Отсюда понятия “потребительная стоимость”, “полезность вещи” Обозначим это понятие через ПС.

Полезность вещи определяется прежде всего ее свойствами. От того, какими свойствами обладает та или иная вещь, зависит ее способность удовлетворять определенные потребности или, что то же самое, соответствовать предъявляемым к этой вещи требованиям.

Полезность разных вещей одного назначения может быть разной. Например, полезность разных марок тракторов, сорта мяса, виды колбасы и т. д. Отсюда понятие “уровень потребительной стоимости” обозначим как УПС. Следует подчеркнуть одно важное обстоятельство. Понятие УПС применимо лишь к вещам однородным, одного назначения: трактор, комбайн, продукты питания и пр. Правомерно, например, утверждение: УПС сливочного масла выше, чем УПС маргарина, УПС копченой колбасы выше, чем УПС вареной колбасы. Но лишено смысла утверждение типа “масло полезнее колбасы, пиво полезнее мяса”.

Понятие потребительной стоимости принципиально отличается от понятия качества. Нередко эти понятия смешиваются, между ними ставится знак равенства. Это грубая ошибка.

В этом убеждает хотя бы следующее. Здравомыслящие люди нормально воспримут выражение: “у нас есть высококачественный хлеб и низкокачественное мясо” и не поймут выражения “у нас есть высокополезный хлеб и малополезное мясо”.

Конечно, качество и полезность связаны между собой. Вещь низкого качества чаще всего оказывается малополезной или вовсе не полезной. Все зависит от применения, использования вещи. Трактор К-701, если есть большие земельные площади для его использования,— техника полезная. Качественный трактор тем более полезен. Но тот же трактор), того же качества на небольшом огороде, где ему трудно развернуться,— техника в целом бесполезная, а точнее малополезная, так как использовать его в виде тракторного средства все же можно.

Р. М. Петухов и К. А. Бронников разработали методику оценки уровня потребительной стоимости товара. По их мнению, потребительную стоимость (ПС) и уровень потребительной стоимости (УПС) вещи можно определить набором потребительских свойств вещей и их уровнями1.

Потребительские свойства — некие характеристики, отражающие способность вещи удовлетворять те требования, которые к вещи предъявляются со стороны ее потребителя. Так, для продуктов питания это будет вкус, питательность, внешняя привлекательность (аппетитность), запах, сохраняемость, сложность и простота приготовления и др.

Совокупность потребительских свойств, их уровни определяют УПС вещи в целом.

Покупатель приобретает только нужную, полезную для себя вещь. Из ряда предложенных ему вещей-товаров он, при прочих равных условиях, выберет наиболее полезный для себя товар, т. е. товар с наиболее высоким УПС Следовательно, производитель повара, если он заинтересован в его продаже, вынужден наготовить товары с возможно более высоким УПС.

При определении уровня потребительной стоимости изделия оценка его .свойств осуществляется при помощи метода балльных экспертных оценок по оценочному критерию — степени соответствия фактически достигнутых в данном изделии уровней его свойств (показате-

Петухов Р. М., Бронников И. А. Качество и потребительная стоимость судостроительной продукции. Л., 1988. С. 8.

 

лей) уровням требований, предъявляемых к этим свойствам (показателям) со стороны потребителя изделия.

Каждому оцениваемому свойству изделия (имеются в виду простые потребительские свойства) экспертом присваивается оценка (в баллах) от 0 до 10 с интервалом через 1.

Таким образом, величина оценочного показателя устанавливается зкспертно в диапазоне 0<q<10. При этом максимальную оценку — 10 баллов (q=10) свойство получает в том случае, если его достигнутый уровень, по мнению эксперта, полностью соответствует уровню требований потребителя.

Минимальная нулевая оценка (qfc =0) может быть присвоена только в особых случаях, поскольку отражает абсолютно неприемлемый для потребителя уровень оцениваемого свойства, при котором использовать данное изделие в соответствии; с его назначением в данных условиях не представляется возможным.

Во всех остальных случаях свойству присваивается балльная оценка, которая должна отражать то или иное отношение к данному свойству со стороны эксперта. Далее производится статистическая обработка полученных в результате экспертизы данных, для этого по каждому оцениваемому свойству рассчитывается среднее значение присвоенных экспертами оценок (оценочных показателей):

где q1-nc-среднее значение оценки (оценочного’ показателя i-ro простого свойства—оценка, в баллах, i-го свойства присвоенная р-м экспертом (р— 1, 2, …, N); N — количество экспертов >в рабочей группе.

Затем производится определение уровня потребительной стоимости — УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная геометрическая величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:

УПС-q1m1-q2…. qmп (3)

где УПС — уровень потребительной стоимости изделия; q1, q2, qn—балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; т1, т2, …, тп —коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.

При определении уровня ПС изделия обязательным этапом является процедура оценки относительной значимости, т. е. важности с точки зрения потребителя, различных потребительских свойств, изделия.

Значимость свойств устанавливается при помощи метода экспертных оценок путем присвоения каждому из свойств оцениваемого изделия соответствующего численного коэффициента значимости т в баллах.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.

Оценивать УПС товара должен его производитель, но с позиции интересов потребителя. Ведь именно для потребителей, потенциальных покупателей производится товар, а не для собственного использования. Продукт, изготовленный для себя,— не товар.

Если УПС=10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т. е. изделие обладает требуемой полезностью.

Если УПС = 0, это означает, что для потребителя изделие полностью’ непригодно.

Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.

Рекомендуется такая последовательность процедуры оценки УПС.

1. Создается группа экспертов, состоящая ив специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия— товар.

2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного-назначения для потребителя.

3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- “ли стобалльная.

4. ‘Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со> сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т. п.).

5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.

6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. “Весами” служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.

Для потребителя отдельные свойства вещи-товара имеют разную ценность, разную значимость. Одно дело вкусовые качества колбасы и совсем другое — ее оболочка.

Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения.

В табл. 1 приведена оценка УПС топленого масла АО “Аксага”.

Таблица 1. Пример оценки УПС топленого масла АО

“Аксага”, в баллах по 10-балльной шкале

 

 

Методика оценки конкурентоспособности товара. Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не ко его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, него влажную роль играет уровень организации ,ажи товара (УОП). Сюда входят такие моменты: ассортимент, подготовленность товара к потреблению юе мясо или полуфабрикат, мытые овощи или грязные,отсортированные или нет), доступность покупателя вару, приближение товара к покупателю, продажа .м и в розницу.

Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике леи УПС товара.

Такие составляющие УОП, как доступность товара потребителю, вкусовые свойства, подготовленность к потреблению, время и место продажи и др.

Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле

bi, B2, …, .Bk— балльные оценки разных показателей, характер-изующих уровень организации продажи товара П1П2, …, Пр — коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.

В табл. 2 приведена оценка УОП батона АО “Хлеб”.

УОП=70,35 .50,32 .100,21 .7,50,12=1,98 .1,67 .1,27=

=6,8 балла.

Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену и уровень организации продажи (УОП) товаpa А с УПС, ценой и уровнем организации продажи гих товаров-аналогов). На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.

 

Таблица 2 Пример оценки УОП батона АО “Хлеб”, в баллах по 10-балльной шкале

Учет УПС (полезности, ценности), цены и уровня организации продажи достаточны для покупателей при приобретении товара, использование (эксплуатация) которого не требует каких-либо расходов Такими товарами являются продукты литания, одежда, мебель, простой инвентарь, топливо, материалы и др. Для них кон-куркнтоспособность может быть оценена по формуле

где a+B+Y=l,

Кср — показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара,

УПСр и УПС к — оценки (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;.

Цр и Цк—цена рассматриваемого товара и товара-конкурента,

УОП р и УОП — оценки (,в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.

Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.

а, р, — коэффициенты относительной значимости УПС товара, его цены и УОП.

Дело в том, что для разных товаров и разных показателей ценность товара, его цена и доступность имеют разную значимость. Так, даже за незначительное превышение надежности самолетного двигателя (а это отразится в показателях УПСр и УПС к) потребитель готов заплатить высокую цену, чего нельзя сказать об автомобильном двигателе Причина ясна Отказ двигателя самолета грозит гибелью многих людей Отказ автомобильного двигателя — только дорожные неприятности у богатого покупателя больше возможностей заплатить высокую цену за более ценную вещь, нежели у покупателя бедного Отсюда и разное отношение к ценам и УПС у людей с разными возможностями В бизнесе, в конкурентной борьбе все это учитывается Стал классическим пример, когда фирма “Хыоблин”, производящая самую распространенную в США “Смирновскую водку”, повысив цену на нее, при прежнем его качестве, обошла конкурента — водку фирмы “Вольфмидт” по объему продаж. Это произошло потому, что ‘ таким образом был повышен уровень престижности товара — одного из специфических потребительских свойств (вроде модности), а следовательно, и УПС водки в целом

Коэффициенты а, р, у определяются экспертами-специалистами в области маркетинга.

Сущностный смысл формулы (5) заключается в том, что рассчитанный с ее помощью показатель дает количественную оценку привлекательности для потребителя данного изделия по отношению к другому изделию-конкуренту того же назначения и класса При значении показателя, равном единице, оцениваемое изделие обладает равной конкурентоспособностью со сравниваемым изделием-конкурентом Чем в большей мере значение КС будет превышать единицу, тем более конкурентоспособно рассматриваемое изделие. Оцениваемое изделие будет конкурентоспособным при значении показателя КС р меньше единицы.

Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. “Весами” здесь служат коэффициенты относительной значимости.

Показатель КС — это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и, с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса в известной мере управляемая.

Из содержания формулы (5) вытекают основные направления повышения конкурентоспособности, с некоторой долей условности их можно разделить на три группы: технические, экономические >и организационные.

Техническое направление связано главным образом с совершенствованием технологии изготовления продукции, т. е. со всем тем, что позволяет повысить уровень потребительских свойств товара: вкус, запах, питательность и др.

Экономическое направление ,связано главным образом с ценовой политикой. Здесь имеет место ценовая конкуренция, которая обычно сводится к снижению цен. Фирмы нередко ,идут на снижение цен до значений ниже себестоимости товара, терпят убытки только ради того, чтобы удержаться на рынке Конечно, это крайняя мера, позволяющая избежать еще больших убытков и выиграть время. Выигрыш времени позволяет перестроить производство, внедрить новую технологию и сократить производственные затраты Часто фирмы снижают цены своих товаров до предела, обеспечивающего минимальную прибыль, опять-таки с целью поддержания конкурентоспособности своей продуюции.

Организационное направление повышения КС сельскохозяйственной продукции связано с совершенствованием организации продажи товара.

Для того чтобы повысить уровень конкурентоспособности конкретного изделия, его изготовитель может:

а) понизить продажную цену;

б) повысить качество и потребительские свойства изделия;

в) улучшить организацию продажи товаров.

Снизить цену можно, но до известного предела. Дело в том, что имеет место следующая цепочка взаимосвязанных событий: снижение цены (при1неизменном УПС) -> расширение объема продаж ->• увеличение выпуска продукции — снижение себестоимости продукции за счет условно-постоянных расходов и возможности эффективного использования прогрессивной технологии и организации производства -> сохранение прежней и увеличение прибыли.

Можно повысить УПС товара при прежней и даже при более высоко й цене Последствия: расширение объема продаж -> увеличение выпуска продукции -> возможно, увеличение себестоимости —>-возможно, увеличение прибыли.

Аналогичные последствия имеет также и повышение уровня организации продажи товара УОП.

Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (5):

где КС — задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС = 1).

В острой конкурентной борьбе фирмы используют все направления, все способы повышения конкурентоспособности своей продукции В этом смысле конкуренция — не только эффективный механизм регулирования поведения агропромышленных фирм, но и мощная движущая сила технического, организационного и экономического развития.

Вопрос о том, какое направление в конкуренции является более предпочтительным, более эффективным для конкретной фирмы, отрасли агропромышленного комплекса или АПК страны в целом, особый и непростой.

Дело в том, что существует великое множество вариантов, способов и приемов повышения уровня конкурентоспособности продукции, начиная с технического совершенствования изделий и кончая выбором рынка. Их практическая реализация требует различных усилий и затрат Результативность этих усилий и затрат будет также различна Любое же предпринимаемое действие, мероприятие нуждаются в обосновании, прежде всего экономическом Иногда это трудоемкий и сложный процесс, но необходимый

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий