Маркетинговые стратегии на различных стадиях

Маркетинговые стратегии на различных стадиях жизненного цикла товаров.

  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе внедрения.
  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе роста
  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе зрелости.
  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе спада.
  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе внедрения.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом продаж.

Существует 4 причины этому (для продовольственных товаров).

    1. Медленный рост производственных мощностей

 

    1. Технические проблемы производства товаров

 

    1. Недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий в розничной торговле

 

    1. Нежелание потребителей сменить свои привычки.

 

В таких случаях можно варьировать такими переменными как цена и

расходы на стимулирование сбыта и в силу этого можно применить 4 стратегических подхода:

    • Интенсивный маркетинг

 

    • Выборочное проникновение

 

    • Широкое проникновение

 

    • Пассивный маркетинг

 

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара.

Предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта товара с тем ,чтобы убедить потребителя в преимуществе нового товара. Эта стратегия применима в следующих случаях:

    1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

 

    1. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести и заплатить высокую цену.

 

    1. Существует конкуренция и необходимо выработать у покупателя предпочтение к товару.

 

Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат при стимулировании сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Она применима в следующих случаях:

    1. Емкость рынка ограничена

 

    1. Большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре

 

    1. Желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену

 

    1. Отсутствие конкуренции

 

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоевание максимальной его доли.

Эта стратегия применима в следующих случаях:

    • Емкость рынка достаточно велика

 

    • Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре

 

    • Большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар

 

    • На рынке имеются товары конкурентов

 

Издержки на единицу продукции уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствования.

Стратегия пассивного маркетинга. Низкая цена товара при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.

Она применима в следующих случаях:

    • Рынок имеет большую емкость

 

    • Покупатели хорошо осведомлены о товаре

 

    • Покупатели будут покупать товар только по относительно не высоким ценам

 

    • Существует опасность конкуренции

 

  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе роста

 

На данном этапе можно осуществить следующие мероприятия:

    1. Улучшить качество товара и создавать новые его разновидности

 

    1. Выйти на новые сегменты рынка

 

    1. Освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка

 

    1. Усилить рекламу, уделив внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара

 

    1. Снизить цену товара

 

  • Характеристика маркетинговых стратегий на этапе зрелости.

 

Этап зрелости разделяется на 3 фазы:

    1. Растущая зрелость

 

    1. Стабильная зрелость или фаза насыщения

 

    1. Снижающаяся зрелость

 

На этом этапе можно определить одну из трех отражений:???????????

    • Модификация рынка

 

    • Модификация товара

 

    • Модификация маркетинговых средств

 

Модификация рынка — руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами:

    • Попытаться найти новые рынки и сегменты рынка для своего товара

 

    • Изыскать новые способы испытания товара постоянными покупателями

 

    • Изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж.

 

Модификация товара —

    • Улучшение качества товара. С этой целью необходимо выполнить следующие условия: а) свойства товара действительно могут быть улучшены, б) покупатель верит в возможность улучшения качества товара, в) значительное число покупателей действительно ощущает качество товара

 

    • Модернизация товара – это форма повторного внедрения товара, предполагающая придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает 4 преимущества:

 

    1. Позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли

 

    1. Является чрезвычайным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объем реализации, но и способность лучшей сохранности, уменьшение потери при хранении

 

    1. Позволяет повысить доверие поставленных покупателю товаров

 

    1. Повышает интерес каждого к своей работе

 

    • Улучшение оформления товара

 

    • Модификация маркетинговых средств

 

4. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе спада.

Для обеспечения условий эффективной реализации товаров на этапе спада можно предложить следующие меры:

    1. Создание контрольной комиссии, ответственной за проведение периодических проверок, состояние сбыта устаревших товаров, состоящая из представителей маркетинговой и производственной и бухгалтерской служб

 

    1. Созданная комиссия по разработанной его методике проводит анализ состояния сбыта устаревших товаров.

 

Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров и в целом по отрасли, а также данные об издержках на единицу продукции, ценах и др. информация о товарах за несколько лет. Эта информация, обработанная на ЭВМ позволяет выявить товары по которым можно ожидать спада объема продаж. Перечень таких товаров доводится до специалистов по маркетингу, которые заполняют специальную карточку по большой системе и оценивают возможности товара и вносят рекомендации по изменению программы маркетинга предприятия. Контрольная комиссия изучает полученные от специалистов по маркетингу оценки по каждому из устаревших товаров и принимает решение:

    1. Оставить производство данного товара без применения

 

    1. Изменить маркетинговую стратегию

 

    1. Снять товар с производства

 

Вопросы для повторения:

    1. Четыре причины, объясняющие медленный рост продажи товаров на этапе внедрения?

 

    1. Перечислите маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

 

    1. В каких случаях применяют стратегию интенсивного маркетинга?

 

    1. В каких случаях применяют стратегию выборочного маркетинга?

 

    1. В каких случаях применяют стратегию широкого проникновения?

 

    1. В каких случаях применяют стратегию пассивного маркетинга?

 

    1. Какие мероприятия можно осуществить на этапе роста товаров?

 

    1. Укажите, 3 фазы этапа зрелости товаров.

 

    1. Что означает понятие модификация рынка? Модификация товара?

 

    1. Укажите, возможные маркетинговые меры, обеспечивающие реализацию устаревших товаров.

 

Вопросы для обсуждения:

  • Построй те кривые жизненного цикла товаров для АО “Сут”, разработайте маркетинговые стратегии, проанализируете и дайте рекомендации.

 

Таблица

Объемы продаж продукции АО “Сут” (тонн)

Наименование продукции

Годы

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Масло

180

182

184

185

188

190

Сыр плавленный

70

90

102

98

96

95

Молоко

3500

3600

3950

4100

4500

4550

Кефир

1500

1600

1750

1810

1900

2010

Сырок творожный сладкий

4

6

8

10

7

6

Лимонад

98

105

110

150

128

105

Мороженое “Пломбир”

50

58

56

65

78

98

    1. Руководство предприятия решило избежать товара с традиционным жизненным циклом и в целях стабильности существующего положения решило включить в программу сбыта товара с длительным жизненным циклом, типа крема “Нивея”, стирального порошка “Ариэль”, аспирина и др. Какие мероприятия должны проводить руководство предприятия для достижения своих целей?

 

Тема 5. Методы определения новых товаров и степени их новизны

1. Новый товар: понятие, классификация.

2. Критерии оценки новых товаров.

  • Новый товар: понятие, классификация.

 

Понятие “новый товар” имеет несколько трактовок. Одним из методов, позволяющим определить степень новизны товара является метод, предложенный Завьяловым П.С.

критерий, характеризующий товар как новый

временной критерий критерий отличия товара критерий степени

от аналогов отличия данного то-

вара от других

При использовании временного критерия, к новым товарам относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае некачественное своеобразие товара, а время его освоения, производство и появление на рынке.

В качестве критерия отличия нового товара от аналогов предполагает использовать принцип удовлетворения данным продуктом новой потребности. Это предложение соотносится с точкой зрения, согласно которой (новым следует считать лишь тот товар, который удовлетворяет принципиально новые потребности). Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающий данный продукт от других.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения.

Могут быть выделены 4 уровня новизны товара:

    1. Изменение только внешнего оформления

 

    1. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик , но без принципиальных изменений технологий изготовления.

 

    1. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения, способ удовлетворения соответствующей потребности.

 

    1. Появление товара, не имеющего аналога.

 

Если товар набирает 70 % в соответствии с этим методом расчета, то товар считается качественно новым;

изделия, обладающие новизной на уровне 20 – 70 % могут быть названы товарами нового вида;

изделия со степенью новизны менее 20 % называются незначительной новизной, не влияющей существенно на его качество.

  • Критерии оценки новых товаров.

 

Кроме предыдущего метода можно использовать следующие критерии оценки нового изделия

    • Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств товара

 

    • Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств

 

    • Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований

 

    • Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий

 

    • Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющей в сфере сбыта аналогов и прототипов.

 

Первые три группы критериев представляют собой процесс модернизации товаров, 4-ая группа – это переходный уровень, когда уравновешивающая новизна товара и традиционные особенности проекции данного назначения. Пятый критерий – это новые товары в полном смысле слова, но сохраняющие функции прежних товаров. Шестая группа – это товары, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способах их удовлетворения.

На основании этих критериев можно определить степень новизны анализируемого продукта, подсчитав сумму баллов, которую он может получить. Для этого по каждому параметру, подвергаемого обновлению, выставляют определенное количество баллов, а потом все эти баллы суммируют.

Исходя из теории жизненного цикла товара, следует, что каждый товар рано или поздно подходит к стадии старения и умирания, фирмы могут предпринять определенные меры, позволяющие продлить жизнь товара, вдохнуть в него “вторую новую жизнь”, перевести его из стадии старения на стадию роста. Не всегда предприятия создают совершенно новый товар. Часто в своей практике они используют другие стратегии работы с продуктом.

Работа с продуктом и производственной программой (формирование производственного ассортимента) является одной из составных частей маркетинга.

В результате различают следующие альтернативы работы с продуктом.

Работа с продуктом

инновации модификации снятие с производства

дифференцирование вариация

Инновация – это ввод новых товаров причем следует различать подлинно-инновационные товары и товары новые лишь в производственной программе данного производства.

Модификация – это изменение продукта с помощью вариации или дифференцирования

Вариация – это сознательное изменение параметров продукции, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Дифференцирование – это изменение продукта при условии, что старый продукт не снят с производства.

Вопросы для повторения:

  • Дайте определение нового товара?

 

  • Назовите 4 уровня новизны товара?

 

  • Какой товар считается качественно новым?

 

  • Какой товар считается товаром нового вида?

 

  • Что считается незначительной новизной?

 

    1. Перечислите шесть критериев оценки нового изделия?

 

  • Дайте определение инновации?

 

  • Что понимают под модификацией?

 

  • Что означает понятие вариация?

 

  • Чем от этих понятий отличается дифференцирование?

 

Вопросы для обсуждения:

  • Определите степень новизны следующих товаров:

 

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий