ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЕ

Человек далекий от библиотечной рекламы, возможно, удивится, узнав, сколь велики требования к ее организации. Библиотечная реклама одновременно обладает свойствами, присущими рекламе в целом, и реализует специфические задачи библиотечной политики. Соединение этих двух начал образует новое качество обслуживания.

Основные требования изложены в уже упоминавшемся Федеральном законе «О рекламе». Они базируются на правовых нормах, принятых в цивилизованных государствах. Подразумевается, что реклама должна быть честной, правдивой; не наносить вреда человеку предприятиям, окружающей среде; не побуждать насилию или агрессии; не возбуждать паники среди людей и не способствовать каким-либо опасным действиям по отношению к ним. Закон вводит в практику понятие «ненадлежащая реклама», к которой относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и другая рекламная информация, нарушающая правовые и моральные нормы.

К библиотеке, представляющей собой некоммерческое учреждение и занимающейся социальной рекламой, многие положения Закона РФ «О рекламе» как будто бы прямого отношения не имеют. В то же время, даже «лишенная возможности» оказывать откровенно негативное влияние на людей, библиотека, не соблюдающая юридические и этические требования к рекламе. Рискует многим. Прежде всего, авторитетом среди населения. Приведем пример.

В витрине одной из столичных библиотек-филиалов висит объявление, сообщающее, что только посетитель только здесь сможет быстро и дешево ксерокопировать нужные ему материалы. Ниже приводится адрес Центральной библиотеки, где, очевидно, размещена множительная техника. Чтобы попасть туда, читателям данного филиала нужно воспользоваться двумя видами транспорта, потеряв, как минимум 40 минут. Да и по цене услуга оказывается отнюдь не дешевле, чем в аналогичных сервисных учреждениях. Налицо недостоверная реклама, которая в лучшем случае может вызвать недоумение.

Недостоверной в соответствии с Федеральным законом считается реклама, использующая такие слова, как «самый», «только», «лучший», «абсолютный», если их невозможно документально подтвердить. К чести библиотек отметим, что, как правило, эпитеты типа «самый», «лучший» используются ими по назначению, тем более в ситуациях, связанных с популяризацией знаний, продвижением хорошей книги. Реклама представляет собой информацию, адресованную потребителю, и поэтому библиотека несет ответственность за предоставление ненадлежащей информации, что закреплено в Законе РФ «О защите прав потребителей». При этом следует помнить, что библиотека в одном лице выступает и рекламодателем (являясь источником рекламной информации), и рекламопроизводителем (подготавливая рекламную информацию для распространения), и до определенной степени рекламораспространителем (размещая и распространяя свою продукцию самостоятельно или через СМИ). Это обстоятельство требует с особой ответственностью подходить к нашей рекламной деятельности, в которой не бывает незаметных «мелочей».

С юридической точки зрения недопустимы ситуации, не только связанные с умышленным или невольным обманом. Своего рода рекламой служит, например, последовательность передачи главной и второстепенной информации в режиме «запрос – ответ». Так, набрав телефон справочной службы одной из крупнейших библиотек страны, можно услышать сообщение автоответчика, который в течение полутора минут «делится» сведениями о режиме работы и услугах. Только прослушав эту информацию, можно задать свой вопрос сотруднику библиотеки. А ведь статья 13 Закона «О рекламе» делает акцент на недопустимость «принудительного» информирования в справочном телефонном обслуживании. Реклама может осуществляться только после ответа на конкретный вопрос.

Правовые нормы в рекламе неотделимы от этических. Собственно говоря, последние составляют основание для разработки юридических требований. В соответствии с этическими нормами, например, нельзя использовать в рекламе подробности частной жизни, допустим, отографию человека без его согласия. Этой нормы нет в Закона «О рекламе», но зато она приведена в статьях 150-152 Гражданского кодекса РФ, где говорится, что «нематериальные блага», т.е. «… неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна… иные неприемущественные права…», «защищаются с Кодексом и другими законами…».

Об этих нормах сегодня нелишним будет напомнить библиотекарям, огранизующим постоянные историко-краеведческие экспозиции, вечера «История семьи… в фотографиях и документах», проводящим архивные разыскания, материалы которых становятся достоянием населения села, района и даже региона. Неэтично  по отношению к землякам  и их потомкам экспонирование предметов из их личных коллекций без указания имени владельца или дарителя. К сожалению, последнее обстоятельство сотрудники ЦБС не всегда принимают во внимание.

В последние годы страну захлестнула волна рекламы, противоречащей традиционным императивам. Пошлость, даже скабрезность и одновременно агрессивность, навязчисвость, пестро-кричащий стиль художественного оформления свидетельствует не только о дурном вкусе, но и об отсутствииобщей культуры у создателей объявлений, киноклипов и т.п. В первую очередь речь идет о рекламе в СМИ. Ни для кого не секрет, что именно она сегодня формирует представление о качестве рекламы и соответственно оказывает влияние на библиотечную деятельность.

Но дело, конечно, не только в образцах дурного вкуса, предлагаемых на периодических изданиями и ТВ. Недооценка этических начал в библиотечной рекламево многом связана со стереотипами нашего профессионального сознания.

Определяя перспективы совей работы, мы долгие годы «оставляли за скобками» комфортность, рассматриваемую за рубежом как ведущий принцип библиотечной деятельности.

Вот и получается, что, формируя, например, внешний облик библиотеки с помощью средств наружной рекламы, мы забываем об элементарном. Это вывеска с подвеской, пандус для инвалидов и детских колясок и даже очищенные от снега и льда ступени. А чего стоит афиша вечера для ветеранов войны и труда, написания мелким разноцветным (пестрым) шрифтом?! Ее нелегко прочесть и молодым людям с  хорошим зрением, не говоря уже о слабовидящих стариках. С подобными ситуациями можно встретиться во многих библиотеках.

Этическое начало становится очевидным при «наложении» рекламных методов на организацию обслуживания. Вспомним о персонификации, когда например, на кафедрах выдачи книг указывают имя, отчество и фамилию библиотекаря или обозначают автора оригинальной книжной выставки, разработчика буклета. За этими нехитрыми приемами просматривается потребность библиотекаря в самовыражении объективной оценке своего труда, по сути своей творческого, личностного, «штучного». Из этого же ряда – введение идентификационных карточек-бейджей для сотрудников отдела обслуживания, а также визиток, которыми снабжают не только дирек­тора и его заместителя, но и всех, кто причастен к ор­ганизации контактов с пользователями библиотеки.

Определенный этический смысл несет также сис­тема всевозможных пиктограмм, схем и указателей расположения отделов библиотеки, путеводителей по ее фондам, алгоритмов библиографического по­иска и т. п. Все они не только облегчают доступ к ин­формации или повышают комфортность обслужива­ния, но и во многом определяют характер взаимоот­ношений библиотеки с пользователем. С помощью давно апробированных и относительно новых рек­ламных приемов у посетителей формируют установ­ку: «В нашей библиотеке Вас уважают, о Вас заботят­ся, всегда готовы прийти Вам на помощь».

Целый пласт нравственных проблем связан с ком­мерциализацией библиотечной деятельности. Как корректно и доходчиво разъяснить населению, поче­му, сохраняя традиционно бесплатное обслужива­ние, мы вынуждены за ряд услуг взимать деньги? Именно здесь «первую скрипку» может сыграть рек­лама с ее образностью, отбором емких и выразитель­ных средств воздействия на эмоциональную сферу человека. Правда, реклама подчас играет и другую роль. Пользуясь ее приемами, некоторые библиотеки начинают продвигать продукцию фирм-спонсоров, далеко уходя от просветительских задач.

Чтобы реклама была эффективной, следует знать и учитывать психологические механизмы ее воздей­ствия. Не претендуя на подробное изложение их особенностей, отметим, что покоятся они на давно из­вестных закономерностях и феноменах восприятия. Одна из таких закономерностей  — ориентация не только на потребности населения в конкретной услу­ге или форме библиотечной деятельности, но и выяв­ление мотивации. Маркетинговые исследования, как правило, дают ответ на вопрос: «Что хочет получить пользователь от библиотеки?» Это важно, но недо­статочно. Успешная реклама традиционных и новых направлений работы обеспечивается, прежде всего знанием мотивов, побуждающих конкретные катего­рии населения воспользоваться услугами библиоте­ки, т. е. прийти на определенный концерт, обратиться с вопросом к библиографу, определить ребенка в данный кружок, а не в другой.

Зная эти мотивы, можно рассчитывать на появле­ние интереса к библиотеке, применить специфичес­кие, непохожие на используемые ранее элементы деятельности. По свидетельству академика А.А. Ухтом­ского, человек воспринимает (видит, слышит, чувст­вует) не то, что ему сообщают, а то, что хочет воспринять.

Мотивы могут носить сугубо прагматический ха­рактер: библиотека находится близко от дома, в спальном районе, не надо ехать в центр города, что­бы интересно провести воскресный вечер. Или хочет­ся участвовать в телеигре, а, кроме библиографа-эрудита, помочь некому. Наконец, цены за обучение в кружках иностранных языков в детской библиотеке намного ниже, чем у частного репетитора.

Эту мотивацию опытные сотрудники обыгрывают в рекламе библиотечных услуг. Приглашая ветеранов или родителей с детьми на вечерний концерт, в афише, например, в качестве ключевой выделяют фразу «библиотека находится рядом с Вашим домом». Пе­речисляя в буклете достоинства справочно-библиографической службы ЦБС, рекламист обязательно укажет на возможности использовать ее информаци­онные ресурсы как в деловых, так и в других целях. А реклама лингвистических кружков, работающих при детских библиотеках, напомнит, что при отменном качестве обучение не нанесет материального урона родителям будущих полиглотов.

Изучая мотивацию посещения библиотеки, опыт­ный рекламист ориентируется не только на познава­тельные потребности, как это было еще недавно. Учитываются также релаксационные, коммуникатив­ные, социально поддерживающие и другие мотивы, И тогда естественными выглядят формы и приемы об­служивания, казавшиеся нонсенсом 15-20 лет на­зад. Например, выставка публикаций анекдотов под заглавием «Улыбаемся, смеемся, хохочем…». Или выбор «легкомысленного» содержания логотипа: на его рисунке представлены силуэты прижавшихся друг к другу юноши и девушки. Их лица прикрыты га­зетой, и мы видим только макушки и ноги (модифицированный вариант сюжета, известного по «Литера­турной газете»). Таким вот образом художник отразил один из стойких мотивов посещения библиотеки мо­лодежью — возможность познакомиться и пообщать­ся со сверстниками.

Привычные для библиотекарей эстетические мо­тивы используются рекламистами в разных аспектах. В одних случаях тягу людей к прекрасному учитывают при наружном оформлении, формирова­нии библиотечного дизайна, оформлении плакатов, афиш, буклетов. В других — акцент делают на облике сотрудников, их одежде, манерах поведения, речи и т. п. Все эти компоненты эстетически организован­ной среды помогают в создании возвышенного образа библиотеки – носительницы высоких духов ценностей.

С эстетической мотивацией по-своему связан интерес людей к традициям, в том числе местным обычаям, обрядам, привычному с детства диалекту и т. п. В последние годы этот интерес прослеживается повсеместно. Не случайно, например, доминирующей цветовой гаммой при оформлении библиотек Нижегородской области становятся черный, красный, зеленый и золотой цвета. Так напоминает о себе знаменитый хохломской промысел. А при разработке фирменного стиля Архангельской областной научной библиотеки имени Н.А. Добролюбова были использованы орнамент и цветовые решения, характерные для поморских изделий из дерева.

Приметой времени становится также  воссоздание народных традиций в библиотека, обслуживающих титульную нацию и диаспору. И учеными, и политиками национальная самобытность рассматривается как ключевое понятие современной культуры, синонимичное «уникальному», «неповторимому». В этом смысле интересен опыт Татарстана, Удмуртской и других республик. В Удмуртской республиканской библиотеке для детей и юношества с 1993 г. действует проблемно-творческая лаборатория «Познание национальных культур в условиях детских библиотек». Разработанная совместно с крупнейшими научными центрами республики программа позволяет заострить внимание на национальных особенностях жизнедеятельности удмуртского народа.

Посетителей библиотек не могут не привлечь выставки с удивительными заголовками-метафорами: «мелодия небесной росы», «Небесные врата» или «Волшебная бусинка», за которыми стоят известные фольклорные мотивы удмуртов. Экспонирование национальных кукол и игрушек, народного костюма и даже изготовленных детьми подручных средств головных уборов (выставка «Шляпы, шапки, шапочки…»), организация школ и кружков по изучению удмуртского фольклора, топонимики, ономастики, обрядов, особенностей крестьянского уклада с демонстрацией предметов быта – эти и многие другие, яркие и образные по своей культуры становятся одним из средств повышения социального статуса библиотеки, привлекают в нее детей и взрослых.

Побудительным фактором посещения библиотеки могут стать мотивы престижа, моды, подражания. Опытный рекламист их не упустит. Феномен читательской моды известен давно. Вспомним, например, выставки и развалы под заголовками «Книги, о которых говорят…» или «Эта книга мне понравилась…», да и просто ящики, полки с литературой, сданной накануне посетителям абонемента. Их редко предпочитают рекомендациям не слишком авторитетного библиотекаря. Что касается других услуг, связанных с подражанием, соображениями престижа, то достаточно выделить ключевым словом или слоганом либо художественно-изобразительными средствами один-два элемента, и реклама срабатывает.

Например, в сегодняшних условиях престижно, полезно, а при устройстве на высокооплачиваемую работу необходимо знание иностранных языков, владение компьютерной грамотностью и представление об особенностях банковского дела. Обращая внимание на свои информационные возможности, библиотека сфокусирует его на отдельных деталях, сообразных этим мотивам. Приглашения на презентацию кабинета деловой информации в ЦГБ или зала делового сотрудничества в ЦБ будут выглядеть по-разному. Адресованная представителям мелкого бизнеса, не имеющим собственных офисов, реклама сделает акцент на новых библиотечных услугах, включающих, помимо службы информационного обеспечения, современные технические средства, предоставления зала для деловых встреч, курьерской помощи и т.п. Рекламное обращение оформляется в виде специальной папки с вложенными атрибутами фирменного стиля.

Печатные афиши, предназначенные для учебных заведений, выделяют в сообщении о презентации полноту баз информационных данных, необходимых абитуриентам и студентам – будущим экономистам, юристам, банковским работникам. Людям, ищущим хорошо оплачиваемую квалифицированную работу, предназначены объявления в местных СМИ. В них библиотека сообщает, что вновь созданный кабинет готов предоставить сведения о свободных вакансиях, оказать информационную помощь в переквалификации, а также предоставить публикации по темам «Как получить престижную работу», «Культура делового общения» и т.п.

Подобные приемы, как и использование феномена «читательской моды», хорошо знакомы всем, кто занимался дифференцированным библиотечным обслуживанием.

Определить важнейшие элементы и последовательность психологического воздействия рекламы помогает ставшая хрестоматийной формула AIDA, выдвинутая много лет назад американскими специалистами. При этом:

A – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – activite (активность).

На этих четырех элементах (отечественные психологи дополняют их пятым – мотивацией, о которой речь шла выше) строится эффект любого рекламного сообщения. Привлечь внимание, вызвать интерес, желание реализовать его, наконец, побудить к действию – учет этих психологических механизмов в каждой конкретной ситуации выбора изобразительных средств и (или) составления текста рекламного сообщения реально обеспечивают его эффективность.

 

 ХУДОЖЕСТВЕННО – ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ.

Коль скоро реклама ориентирована на создание благоприятного эмоционального настроя, принципиальное значение приобретает ее художественно-изобразительная сторона.

Принимая решения об оформлении того или иного рекламного обращения, библиотекарь чаще всего руководствуется вкусовыми соображениями: красиво или нет, хорошо или не очень «смотрятся» афиша, буклет или заголовок книжно-иллюстративной выставки. Между тем специалистами разработаны основные характеристики, применение которых, по Пушкину, позволяет «поверить алгеброй гармонию», обеспечивает позитивный эффект рекламы. Назовем главные: сбалансированность, контрастность и пропорциональность.

Сбалансированность или уравновешенность обеспечивается умелым размещением оптического центра рекламного обращения. Он располагается намного выше и левее пересечения его осевых линий. Проведенная через оптический центр вертикальная линия делит пространство на две равные части. Если на каждой из них симметрично разместить элементы одной величины, сбалансированность достигнута.

Можно использовать и другой вариант размещения элементов, так называемую неформальную сбалансированность. Отличающиеся по величине объекты располагают на неодинаковом расстоянии от воображаемой вертикали. При этом более крупный, «тяжелый» изобразительный элемент уравновешивается «легким», но более удаленным от центра.

Контрастность достигается сопоставлением раз­ных цветов и шрифтов, выделением главного на фоне второстепенного. Она позволяет избежать уныло-мо­нотонного впечатления от рекламного сообщения, повышает его привлекательность. Помимо цветового и шрифтового соотношений, контрастность реализу­ется путем необычной компоновки художественно-графических элементов или текста. Допустим, рису­нок можно разместить под углом к тексту. Или снаб­дить текст плаката с ординарным шрифтом необычной по форме графической иллюстрацией. Контрастности можно также достичь, меняя направ­ления, размер, форму, линии различных элементов сообщения. Правда, существует опасность пестроты, когда в глазах рябит от неудачно выбранной цветовой гаммы, линий, размеров. Увы, безусловной гармонии при этом удается достичь только профессиональным художникам.

Самая трудно уловимая характеристика — про­порциональность — сочетание размеров. Имеется в виду соотношение ширины пространства, занимае­мого сообщением, и его глубины, а также аналогич­ные соотношения между отдельными элементами. Учитывают размеры площади, занимаемой каждым элементом, а также промежутки между ними. Еще древние греки определили эталоны пропорциональ­ного деления пространства. Правильными считаются такие пропорции, когда площадь одного участка по­верхности равна от 1/2 до 2/3 площади другого. Оп­тимальные соотношения таковы; 2 :3, 3:5, 4:6, 8:10. В этом смысле прямоугольники различных разме­ров — по длине и высоте — смотрятся лучше, чем ква­драт.

Назовем еще одну учитываемую оформителями хитрость. Она обусловлена так называемым методом «трех точек». Это означает, что из разных вариантов художник выбирает форму трехэлементную, включа­ющую, например, заголовок, рисунок и текст. Про­фессионалы знают, что она отличается большей про­порциональностью, а значит, лучше воспринимается адресатами рекламы.

Немаловажное значение приобретает и последо­вательность расположения элементов. За основу бе­рется естественное движение глаз: слева направо и сверху вниз. Именно так в рекламном сообщении обычно располагают текст и рисунки: слева направо по верхней линии, затем направо – по нижней. Вспо­минается эпизод, когда визуальное восприятие инте­реснейшей по содержанию выставки было затрудне­но из-за ее неудачно оформленного заголовка. Раз­мещенный по высоте стеллажа, он прочитывался… снизу вверх. Это обстоятельство раздражало посети­телей, высказывавших замечания сотрудникам або­немента.

Изучая особенности визуального восприятия, уче­ные пришли к выводу, что и сценическое пространст­во театра, концертного зала зритель начинает осваи­вать также с левой стороны. В группе из двух или трех выступающих на эстраде доминирует тот, кто стоит слева. Это объясняется особой ролью левого полушария коры головного мозга у большинства лю­дей (исключая левшей). Данное обстоятельство сле­дует учитывать при организации библиотечных мас­совых программ, а также оформлении крупных книж­но-иллюстративных или предметно-изобразительных экспозиций.

Чтобы избежать впечатления монотонности, при­меняют такие приемы, как движение глаз от крупных элементов к мелким, от темных к светлым, от цветных к ахромным, от непривычных форм к хорошо знако­мым. Иногда направляют взгляд с помощью сочета­ния сплошных и пунктирных линий или путем ранжи­рования элементов по размеру. Все эти приемы обеспечивают рекламе визуальный ритм.

Наряду с другими художественно-изобразитель­ными характеристиками специалисты в области рек­ламы выделяют также стилистическое единство элементов. Имеется в виду их совместимость по фор­ме, размеру, текстуре, цвету и направлению. Напри­мер, если плакат рекламирует цикл бесед по древне­русскому искусству, то стилистически оправдано со­единение цветной фотоиллюстрации одного из известнейших храмов со шрифтом под древнерус­скую вязь и фонового, едва просматриваемого изоб­ражения старинной белокаменной кладки.

Стилистическое единство обеспечивается также смысловым ударением — выделением в рекламном сообщении того элемента, на котором оформитель делает акцент. В одном случае это будет рисунок, в другом — заголовок, в третьем — слоган. Например, если ударение делают на рисунке, то изображение выносят в центр плаката, листовки и т. п., увеличива­ют размер. Это делает рисунок «выпуклым», как бы возносит его над остальными элементами. Если важ­но донести главную мысль, заключенную в слогане, мы обозначаем его крупным шрифтом или рамкой, цветом или тоном.

Стилистическое единство в рекламном сообще­нии может быть нарушено, когда библиотека исполь­зует прием монтажа. Выдающийся кинорежиссер С. Эйзенштейн считал принцип монтажа не «сугубо кинематографическим обстоятельством», а универ­сальным принципом создания целого из сопоставляемых, чаще всего разных по стилю и фактуре частей. Так, в афише могут быть соединены фразы, напеча­танные различными по величине шрифтами; основой композиции выставки становится сопоставление не­скольких цветов: черного и белого или красного, чер­ного и белого. Нередко стенды, отража­ющие историю библиотеки, строятся как коллаж: ил­люстративная часть монтируется не в строгой хронологической последовательности, а по другим признакам («Писатели в гостях у библиотеки», «Наши читатели и почитатели» и т. п.).

Визуальное восприятие зависит и от контура со­общения, его линий. Например, психологи установи­ли, что вертикальные или горизонтальные линии ас­социируются у людей со спокойствием, ясностью, со­лидностью. Изогнутые — с изяществом, нежностью, непринужденностью. Законченные формы создают впечатление точности, а незаконченные человек до­рисовывает в своем сознании, но у него остается ощущение беспокойства, возбуждения. Наряду с прямоугольными лучше использовать в рекламе про­стые, симметричные формы, такие, как круг или эл­липс. В некоторых ситуациях это может быть треу­гольник.

На круге остановимся подробнее. Как и другие фигуры округлой формы — овал, эллипс, он легче воспринимается человеком: возникает иллюзия, что все, находящееся внутри круга (округлой рамки), представляет некий остров. Создается впечатление повышенной плотности — круг как бы увеличивает все, что находится в его пределах. Не случайно мно­гие библиотеки свои логотипы или заголовки массо­вых программ, приглашений на вечера, занятия клу­бов помещают в круглые рамки (Рубцовская ЦГБ Ал­тайского края. Череповецкая ЦГБ имени В. В. Верещагина, Саратовская областная библиоте­ка для детей и юношества имени А. С. Пушкина и др.).

Круг воплощает и символические смыслы. Один из них — своеобразная защита от внешних негатив­ных факторов; круг ассоциируется с некоей стеной вокруг города — в библиотеках, где стеллажи абоне­мента со свободным доступом расставлены в форме полого цилиндра, и дети и взрослые охотно проводят время, не только выбирая книги, но и общаясь друг с другом. Эту же функцию стимулирования межлично­стного общения выполняют столы круглой формы. Их используют в детских читальных залах, а также в рек­реациях библиотек, обслуживающих взрослых .

На визуальное восприятие печатных средств рек­ламы оказывает влияние не только фор­ма сообщения, но и рисунок шрифта, его гарнитура и кегль. Одни из них могут вызвать ощущение тяжести, другие — легкости, гибкости, третьи -фривольнос­ти. Рекламный текст, набранный прописными буквами, оставляет впечатление монотонности. Легче читается сообщение, в котором чередуются строчные и прописные буквы.

Следует продумать, как лучше разместить буквы, оставляя оптимальные для восприятия пробелы между словами, а также предусмотреть межбуквен­ную разрядку. Дизайнеры считают, что слишком ма­лая разрядка делает текст неудобочитаемым, «сле­пым», А ее значительное увеличение, в свою оче­редь, не позволяет воспринимать текст как целостность. Жирное начертание букв (толстыми ли­ниями) затрудняет чтение, и к тому же создает впе­чатление тяжеловесности, брутальности. Но и из­лишне тонкий вариант малопригоден: он делает бук­вы неразличимыми.

Опытные рекламисты подметили, что в том слу­чае, когда текст рекламного сообщения состоит из знакомых посетителям слов, ему лучше соответству­ют простые, ненавязчивые шрифты. Но коль скоро мы включаем в текст малоизвестные широкому кругу лю­дей понятия (например, это может быть афиша, при­глашающая на встречу с уфологами или на лекцию об идеях русского космизма), желательно использовать нестандартный шрифт, увеличивая буквы и слова. Этот прием позволяет не просто привлечь внимание, но и сфокусировать интерес читающего на деталях текста.

И наконец, о цвете. Громадные возможности ис­пользования в рекламе цветовой палитры мы недо­оценивали много лет. Об этом свидетельствовали и безликий, нередко казенный по стилю интерьер библиотеки, и пестрящие многоцветием плакаты, и плохо читаемые заголовки выставок, и др. А между тем широко известно высказывание И.-В. Гете, что «свет, цвет и эмоции — звенья одной цепи, находя­щиеся в причинной связи», Изучением психологи­ческих особенностей восприятия цвета занимался известный русский художник В. Кандинский. Ни од­но серьезное исследование по рекламе не обхо­дится без упоминания тестов знаменитого швей­царского психолога М. Люшера, обосновавшего взаимозависимость характера человека и цвета, которому он отдает предпочтение или, наоборот, который не выносит. Наконец, были разработаны основы новой области знания — прикладной цветопсихологии.

Общеизвестно, что по характеру воздействия цве­та делят на теплые, активизирующие, и холодные, ус­покаивающие. К первым относят красный, желтый, оранжевый. Вторые представлены голубым, синим, фиолетовым. Некоторые специалисты выделяют и так называемые нейтральные цвета, приписывая эти особенности зеленому и серому.

Надо ли знать эти тонкости рекламисту? Безус­ловно. Ведь даже на интуитивном уровне, выбирая цвет обоев в собственном доме, мы учитываем, на ка­кую сторону выходит комната – южную или север­ную, интенсивность солнечных лучей и т. п. Да и биб­лиотекари при оформлении книжно-иллюстративных выставок общественно-политической проблематики традиционно использовали красный цвет, а вот экс­позиции по экологическим вопросам, показ изданий о природе, путешествиях и т. п. оформляли в сине-зеленых «умиротворяющих» тонах. И сегодня зал для малышей детской библиотеки внешне отличается от подобных залов, предназначенных для детей средне­го и старшего возраста, не только оборудованием (мебелью, игрушками и др.), но и яркой тональностью оформления, преобладанием теплого цвета. А рас­сылаемые ветеранам в форме фронтовых треуголь­ников пригласительные билеты на вечер, посвящен­ный Дню Победы, выдержаны в строгих, черно-белых и серых тонах. Они вызывают зрительную ассоциа­цию с тяжелыми военными буднями и одновременно как бы удостоверяют в документальной подлинности.

По данным НИР, выполненной в Челябинском го­сударственном институте культуры К. Б. Лавровой, теплые и холодные цвета и их оттенки ведут себя в библиотеке по-разному в зависимости от композици­онного расположения.

Первая группа — цвета светлые, теплые, «отступа­ющие»: розовый, светло-желтый, розово-желтый, оранжевый. Будучи использованы сверху, они ожив­ляют интерьер, возбуждают. Помещенные сбоку — согревают, обвораживают, а снизу — как бы припод­нимают плоскость, уменьшают высоту помещений. Подобные эффекты вызывает, например, выкрашен­ный желтой краской пол или паркет.

Вторая группа — темные, теплые, выступающие цвета. Это коричневый, оливковый, зеленый. Когда эти цвета помещены сверху, создается впечатление замкнутого пространства. При этом посетители могут испытывать ощущение тяжести, кого-то даже потянет в сон. Находясь сбоку, названные цвета как бы приближают плоскости; выкрашенные в них полы или применение соответствующих ковровых покрытий вызывают чувство устойчивости, особенно в помеще­ниях с высокими потолками.

Третья группа — цвета светлые, холодные, отсту­пающие: голубой, бирюзовый, лиловый. Расположен­ные сверху, они как бы раздвигают пространство, со­здают ощущение высоты и света, что особенно важно для библиотек, располагающихся в современных зданиях с низкими потолками. Сбоку — эти цвета зри­тельно расширяют помещение, появляется эффект прохлады. А вот для пола и ковровых покрытий лучше их не выбирать: доказано, что они вызывают ощуще­ние скользкой поверхности.

Четвертая группа — темные, холодные, «наступа­ющие» цвета — темно-синий, сине-зеленый, темно-зеленый. Сверху — они ассоциируются с чувством уг­розы, сбоку — вызывают зябкость, холод, а снизу -угнетенность. Вот почему их не рекомендуют использовать в библиотеке.

Приведенные данные, конечно, не исключают про­тивоположной реакции людей на тот или иной цвет. Даже у одного человека в зависимости от его эмоционального состояния может в течение дня меняться отношение к цвету. И все-таки с большей или мень­шей долей приблизительности исследования М. Люшера, X. Айзенка и других видных психологов поз­воляют с помощью различных цветов вызывать пози­тивную реакцию посетителей библиотеки, формировать положительные эмоции.

Например, чтобы придать иллюстрации и тексту плаката или листовки наибольшую контрастность, художник выберет черный, красный или синий цвет, представленный на белом фоне. А желтый и красный хорошо смотрятся на черном, белый — на синем фо­не. При этом синий цвет, по М. Люшеру, будет символизировать покой, пассивность. А в некоторых си­туациях, когда, допустим, оформляют помещение абонемента для проведения вечера литературно-музыкального салона, он будет вызывать представ­ление об утонченности вкуса. Зеленый цвет на рек­ламных сообщениях ассоциируется с волевым на­пряжением, упорством. Поэтому афишу и (или)  пригласительные билеты на встречу с интересным собеседником, человеком неординарной судьбы, писателем, актером, спортсменом «одевают» в зе­леные тона.

Красным цветом, которым мы часто злоупотреб­ляли, оформляя рекламные сообщения к различным датам, стоит пользоваться осторожно, как дополнительным изобразительным элементом. Он символи­зирует агрессивность, импульсивность. Желтый вы­зывает живость, ассоциируется с веселостью, легкостью, подвижностью. Не случайно современные бизнесмены столь часто используют его для вывесок торговых предприятий, кафе и т. п. При этом фоном избирают черный или темно-серый цвет.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий