РАЗГОВОРНЫЙ СТИЛЬ — Реклама библиотеки

Подражая средствам массовой информации, биб­лиотеки традиционно отдавали предпочтение «дело­вому» стилю рекламных обращений. Так появились многочисленные обращения: посетите (вечер), вос­пользуйтесь (услугой), прочтите (эту книгу) и т. п. Та­кие конструкции наиболее четко выражают призыв к действию и вполне уместны в соответствующих биб­лиотечных ситуациях. Но не всегда и не везде.

Приметой последних лет стала ориентация на разго­ворный стиль, который лучше передает интонационное многообразие рекламных текстов. Его освоение свиде­тельствует о новом подходе к обслуживанию, приобретающему непринужденный, равноправный характер. Сообщение при этом лишено схематизма, заданности.

Разговорный стиль часто характеризуют воскли­цательные предложения, риторические вопросы и даже конструкции «вопрос — ответ». Например, «Зна­ете ли Вы, как собирают и используют лекарственные травы? Если нет, тогда приходите на заседание клу­ба… Если да, то все равно приходите — поделитесь собственным опытом, продегустируете уникальные напитки и выпечку наших умельцев» (в оригинале, принадлежащем одной из ЦРБ Московской обл., текст сегментирован, что облегчает его восприятие).

Выделим также возможности использования од­нородных членов предложения. Их неторопливое пе­речисление в сочетании с соответствующими содер­жанием и интонацией нередко придает рекламному тексту доверительный, почти «домашний» характер. Например,

«Приходите к нам

  • отдохнуть,
  • пообщаться с друзьями,
  • отведать кушанья, приготовленные по старин­ным рецептам русской кухни».

Особенностью разговорного стиля рекламных текстов иногда становится включение жаргонных, а также фольклорных, диалектных оборотов. Отклоня­ясь от привычных образцов, они тем не менее должны соответствовать литературным нормам. Употребляя понятие «жаргон», мы имеем в виду такие, например, общепринятые слова, как «мультики», «видик» и т. п. Чаще всего они встречаются в детской библиотеке — ее сотрудники стараются использовать привычную для детей «знаковую систему».

С этой же целью детские библиотеки «украшают» рекламные тексты и другими, давно апробированны­ми в устной речи приемами. Это, например, умень­шительно-ласкательные производные с суффиксом «к»: растеряш(к)а, зверюшки и т. п. Экспрессивность разговорного стиля усиливают приставки «пре», «раз», «паи», «сверх», «архи» и др. «С нашего утренни­ка дети и родители уйдут в преотличном настроении» или «Умело пользуясь словарями и справочниками, Вы достигнете наилучших результатов в учебе…» (из памятки об использовании справочно-библиографического аппарата). Применяют также конструкцию повтора: «Самые-пресамые…книги» (стеллаж с лите­ратурой, особенно понравившейся ребятишкам). Или «Юные красавицы-раскрасавицы выберут себе полю­бившееся изделие» (на выставке-продаже изделий кружка вязания). Последний пример свидетельствует о явном влиянии фольклорной стилистики.

Случаи включения в рекламные тексты местного диалекта или характерных для данной территории лексических конструкций не единичны. Обычно это происходит, когда библиотекарь желает выделить специфический, уникальный характер информации, имеющей историческую или иную ценность для чита­телей данной местности. Но не только в подобных си­туациях. Роль местного диалекта значительно шире. Включая его в рекламные сообщения, библиотеки по­могают посетителям неосознанно постигать смысло­вые контексты. Последние, по свидетельству лингви­стов, отражают «отпечатки» как будто бы прочно за­бытых особенностей труда, быта, чувств ушедших поколений. Тем самым современники исподволь по­стигают национальную культуру. Одной из примет на­шего времени становится поиск людьми своих кор­ней, или, как называют этот процесс ученые, само­идентификация. Включение библиотек в эту деятельность повышает их значимость в обществен­ном сознании.

Например, теплым и по-своему поэтичным можно признать объявление о конкурсе на знание «пригово­рок и пригоношек» (Мантуровский район Костром­ской обл.). Бесспорно, это более выигрышный вари­ант, чем аналогичный текст с привычным словосоче­танием «частушки и присказки». Первый вариант благодаря элементам местного диалекта восприни­мается как нечто «свое», сотни раз слышанное в дет­стве от окружающих. Выставляя изделия народных мастеров, библиотеки напоминают о полузабытых названиях предметов, хорошо знакомых старожи­лам: «домотканина», «пестрядь» и др. Во многих ре­гионах страны библиотеки, особенно сельские, при­глашают жителей на «посиделки». Мантуровцы же зовут на «беседки», своеобразные вечеринки дере­венской молодежи или пожилых людей, где не толь­ко поют, танцуют и чаевничают, но и делятся секре­тами кулинарии, прядения льна, вязания, лечения травами и т. п.

Непривычно (вспомним о задаче рекламы — удив­лять, поражать) также выглядит один из вариантов обращения к юным посетителям Архангельской обла­стной детской библиотеки «Здравствуй, добрый че­ловек». Именно так исстари приветствовали хороших друзей и незнакомцев жители поморских деревень.

Нестандартна также и лексическая стилистика буклета, выпущенного уже упоминавшейся библиоте­кой г. Ижевска имени И. А. Наговицына. Он раскрыва­ет условия проведения детского конкурса по сказам Павла Бажова «Лучший старатель». Само название конкурса, приветствие его участникам «Мир тебе, юный читатель», перечень «испытаний» в форме кроссворда, викторины и заочной игры построены на ассоциациях с произведениями уральского сказочни­ка. В «бажовской» неторопливой, «сказовой» манере сформулирован слоган конкурса:

«Медной Горы

Хозяйка

приглашает…»

или

«Что ждет  тебя,

мил-чело век, в

библиотеке летом!»

В то же время, вводя в рекламные тексты диалек­тизмы, следует соблюдать определенные правила. В частности, желательно использовать слова и конст­рукции, значение которых не надо специально рас­толковывать посетителям. Исключения делают в си­туациях, когда проводят выставку-кроссворд, краеведческий конкурс, оформляют постоянно действующую экспозицию или создают музей при сельской библиотеке-филиале. По диалектам многих регионов России даже выпущены словари, подготов­ленные лингвистами. Например: Громов А. В. Сло­варь: лексика льноводства, прядения и ткачества в костромских говорах по реке Унже: Учеб. пособие. Ярославль, 1992. 118 с; Словарь вологодских гово­ров. Вологда, 1983—1989. Вып. 1—4; Псковский об­ластной словарь с историческими данными. Л.: Ленингр. гос. ун-т, 1967—1984. Вып. 1—6 и др.

С известной осторожностью следует использо­вать и современное просторечие. Здесь также требу­ются вкус и чувство меры. Например, в юношеском отделе библиотеки такие характеристики книг, как «крутой детектив» или «романы о большой и ну оч-ч-чень красивой любви…» не слишком режут слух. Они по-своему приближены к разговорной речи подрост­ков. Но вот на «взрослом» абонементе они вряд ли бу­дут уместны. Здесь нужна иная, более нейтральная стилистика. Да и в юношеских библиотеках перена­сыщение рекламных текстов «модными словечками» типа «кайф», «тусовка», «наив», «интим», «оттянуться»; безграмотными слоганами «это просто здорово», «это — класс», «сногсшибательная книга» рано или по­здно начинает работать против читателя: мы отучаем его грамотно говорить, а значит, и точно мыслить.

В последние годы реклама в СМИ явно злоупо­требляет так называемым суржиком — южным сла­вянским наречием. Можно вспомнить тексты: «Чтоб Вы так были здоровы!..» или «Чтобы не иметь голо­вной боли из-за…». Подражание «одесскому» жарго­ну, примеры которого можно найти и в библиотеках, не только нарушает нормы литературного языка. Оно искажает представление о рекламируемой услуге и о самой библиотеке. Посетителям невольно навязыва­ется образ не слишком уважающего себя партнера.

Самоуважение составляет часть нашей професси­ональной этики, о значимости которой уже упомина­лось выше. Оно неизбежно включает понимание куль­туртрегерских, просветительских задач публичной библиотеки, решаемых наряду с другими средствами и рекламной стилистикой. На одном из практических занятий сотрудница юношеского отдела крупной ЦГБ привела случай из собственной практики. Речь шла о заголовке стенда-планшета с материалами из соот­ветствующих периодических изданий. Он назывался «Рок-музыка: новости, сенсации, скандалы». Загла­вие стенда, как призналась сотрудница, было поза­имствовано из популярного журнала и в целом соот­ветствовало содержанию представленных статей. «Прошло время, и мы изменили заголовок, не меняя наполнения планшетов, — продолжала коллега. — Стенд стал называться «Рок-музыка: новости, откры­тия, сенсации». Вводя в заглавие слово «скандалы», мы непроизвольно фокусировали внимание подрост­ков на тех сторонах жизни их кумиров, которые засло­няют творческую деятельность артистов».

Приведенный случай симптоматичен: библиоте­карь не цензурирует тексты, не «руководит чтением», разделяя его на «хорошее» и «дурное», но с помощью нехитрых лексических средств по-своему перестав­ляет смысловые акценты.

Кстати, о заимствованиях заголовков, слоганов… Такой ли это грех, если библиотекарь не просто ис­пользует готовые, но творчески перерабатывает широко известные тексты? Подобная практика повсеме­стно применяется в рекламе. Более того, включенные в обращение элементы афористичного текста в качестве парафраза или пародийного приема (об этом см. ниже) привлекают внимание посетителей. В одной из библи­отек Смоленской области довелось увидеть слоган «Хо­рошая книга — это праздник, который всегда с тобой». Знаменитая формула Э.Хемингуэя, будучи переосмыс­лена применительно к одному из достижений челове­ческой культуры, ничего не потеряла. А знакомство с одноименным произведением американского писате­ля только укрепит читателя в правоте афоризма.

В силу кажущейся простоты разговорный стиль таит немало скрытых подвохов. Они, в частности, обусловлены недооценкой глубинных контекстов, смыслов, а также ассоциативных связей и потому воспринимаются неадекватно первоначальной «идее» текста. Приведем слоган из буклета одной библиотеки: «К нам ходит весь город». Но ведь в биб­лиотеку, так же как в театр или музей, не «ходят» — ее посещают. Вот и получается, что, приглашая посе­тить учреждение культуры, буклет рекламирует об­щественный туалет.

От аналогичных конфузов не спасает и переход к возвышенно-торжественному стилю. Вот как озагла­вила выставку литературы по вопросам экологии одна из столичных детских библиотек; «Сделаем планету голубой!» Налицо неосознанная сотрудниками дву­смысленность. За ней можно усмотреть неосведом­ленность о широко освещаемых в печати проблемах сексуальных меньшинств либо отсутствие чувства языка. А может быть, и то и другое, вместе взятое.

 

 

 

ЮМОР В РЕКЛАМНОЙ СТИЛИСТИКЕ

Роль юмора в рекламе переоценить невозможно. Он позволяет создать в библиотеке теплую, непри­нужденную атмосферу. Формирует образ Дома, где посетитель не только проводит время с пользой, но и отдыхает, расслабляется, веселится. В период все­общей социальной усталости это обстоятельство особенно значимо. Наконец, одна из главных функ­ций юмора — предупреждать и ослаблять конфликты.

Как и другие общественные институты, библиоте­ки десятилетиями злоупотребляли патетикой, экс­плуатировали одни и те же политические лозунги. Вспомним печально знаменитые «Планы партии — планы народа» или «Экономика должна быть эконом­ной», тысячи одинаково скучных выставок, пособий, лекций с этими заголовками. Притчей во языцех стал сурово-назидательный стиль нашей документации, начиная с «Правил пользования библиотекой». Уме­ние работать «легко и весело» в лучшем случае при­знавали личным делом библиотекаря. Попытки пре­вратить юмор в общественно значимый фактор пре­секались и иногда достаточно сурово. Полтора десятилетия назад в журнале «Библиотекарь» автору довелось запечатлеть эпизод, происшедший в одной из столичных детских библиотек. Ко Дню космонавти­ки молоденькая сотрудница разработала выставку, озаглавив ее задорной метафорой В. Маяковского «Эй, Вы, небо, снимите шляпу». Заведующая библио­текой потребовала сменить заголовок как неподоба­юще легкомысленный. Под угрозой выговора загла­вие было заменено на безликое «Славная дата нашей истории».

«Юмор восстанавливает то, что разрушает па­фос». Этот известный афоризм первыми взяли на во­оружение детские библиотеки. Всего за несколько лет из них исчезли (или почти исчезли) пионерские речевки и лозунги. Вместо официальных Правил пользования библиотекой утвердились «Билль о пра­вах читателей» (Екатеринбург) или оформленные в виде веселого солнышка обращения к маленьким по­сетителям «Ты и твоя библиотека» (Ивановская обл.).

Игровая стихия, необходимость которой повсеме­стно осознается детскими библиотекарями, утверж­дается с помощью различных приемов, в том числе и стилистическими средствами. Назовем шутливые и теплые обращения к детям, открывающиеся словами «Детушки!», «Чижики-пыжики», «Дружочек Ванечка (Петенька)» и др. Весело и, что не менее важно, точно в соответствии с их функциями названы читальные залы в детских библиотеках Екатеринбурга: «Малы­шок», «Разгуляй», «Грамотей». Между прочим, полу­чившая признание в стране авторская программа екатеринбуржцев «Школа радостного чтения» во мно­гом построена на признании значимости иной по сравнению с прежней стилистики: остроумной, весе­лой, подчас иронично-ернической (даже методичес­кие рекомендации, обобщающие свой опыт, уральцы назвали по Г. Остеру: «Необязательные советы биб­лиотекарю»).

В этом же смысловом ряду — упоминавшиеся вы­ше советы психолога, которые Глазовская публичная научная библиотека адресует подросткам, с насмеш­ливыми заглавием и подзаголовком «Как понравиться вредной учительнице» (советы любимчика). Приме­той последних лет, когда в библиотеках появились компьютеры и наши коллеги овладели азами компью­терной графики, стало распространение нового рек­ламного жанра — комиксов. Обычно это сюжет в форме веселых, озорных картинок с краткими, шут­ливыми подписями. Его используют при обучении де­тей основам библиотечно-библиографической гра­мотности, культуре речи, правилам этикета и т. п.

Поводом для того, чтобы настроить посетителей на «веселую» волну, и предметом шутки становится все что угодно. Можно предположить, какие улыбки вызывают у ребят и их родителей объявление в одной из детских библиотек столицы «Продаются котята от библиотечной кошки Мурки» или замена традицион­ной строгой таблички на двери директорского каби­нета, мимо которого не без опаски обычно проходят и дети, и взрослые, изображением громадного ворона. Он держит в зубах надпись: «Главный» (Зеленоград­ская центральная детская библиотека Москвы).

«Смеховой культурой» (выражение М. М. Бахтина) постепенно начинают овладевать и библиотеки, об­служивающие взрослое население.

В одном случае используется прием мягкой иро­нии. Назовем фоторепортаж «Местные библиотечные истории российского значения», представленный в фойе Ижевской ЦГБ имени Н. А. Некрасова и адресо­ванный участникам самой что ни на есть серьезной научно-практической конференции «Истории библи­отек Ижевска: традиции и современность». В чисто чеховской ироничной манере отметила свое 60-летие столичная библиотека — культурный центр имени А. П. Чехова: вся программа веселого вечера была построена на чеховских афоризмах и парафразах его произведений — начиная с девиза «Краткость — сес­тра таланта», и заканчивая переосмысленным на «библиотечный лад» водевилем «Юбилей». А со сцены концертного зала на присутствующих смотрел увели­ченный в десятки раз групповой фотопортрет коллек­тива сотрудников библиотеки, в центре которого вос­седал сам Антон Павлович.

Постепенно в стихию веселой игры вовлекаются научные библиотеки. Пионером здесь можно назвать Костромскую областную, где работает команда та­лантливых, обладающих, наряду с эрудицией, чувст­вом юмора методистов-интеллектуалов. Напомним, речь идет о научной библиотеке с традиционно стро­гим внешним обликом и интерьером, вполне «серьез­ными» формами обслуживания, что, как считалось долгие годы, соответствует спектру ее образователь­но-информационных задач и определяется потребно­стями пользователей. И вдруг такое «легкомыслие»: выставки-пародии, даже откровенное ерничество, вы­зывающее, по наблюдениям библиотекарей, восторг у студентов, почтенных профессоров и (по отзывам местной прессы) «крутых бизнесменов». Выставки-изовикторины оформляются уже на протяжении не­скольких лет в так называемой «зоне отдыха» для по­сетителей отраслевых читальных залов. Тут можно по­сидеть, обсудить новости, почитать вслух книгу, имеющуюся в одном экземпляре на всю студенческую группу. Каждая из экспонируемых на стендах иллюст­раций снабжена вопросом, ответ на который, прикры­тый листом цветной бумаги, помещен тут же. Роль «ведущего» викторины выполняет пояснительный текст, разбросанный по всему стенду. Вопросы и тек­сты составлены, как правило, в шутливо-ироничной, даже пародийной стилистической манере: «Ну как ус­пехи?», «Откуда ты, прекрасное дитя?» и т. п.

Одна из выставок под названием «Помылимся» от души!» была посвящена телесериалам. Комический эффект достигался благодаря использованию раз­личных приемов, например стилистики текстов. Смех посетителей вызвало сочетание изображений героев «телешедевров» и их исполнителей, сообщений о коллизиях их экранных судеб с одновременно шутли­вой и серьезной информацией о реальной жизни иг­равших или озвучивавших роли актеров. Наконец, фоном для иллюстративного и текстового материала стали десятки этикеток, оберток от мыла. Областная газета, откликнувшаяся на выставку восторженной рецензией, иронично заметила, что местным ком­мерсантам не мешало бы поблагодарить библиотеку за прекрасную рекламу мыла, которым они торгуют.

Создатели выставки никого не осуждают и никому ничего не противопоставляют (как в печально знаме­нитых фотостендах типа «Два мира — два детства», «Их нравы» и т. п.). Вместе с читателями они погого­левски смеются на собой, над всеобщим восторгом перед заморской эрзац-жизнью.

По методике костромичей аналогичные выставки организуют и другие научные библиотеки. Даже глав­ная в стране — Российская государственная библио­тека включилась в «игровую стихию». В зале новых по­ступлений были продемонстрированы «Картографи­ческие курьезы»: карты в форме мячиков, шейных платков, футболок, сумок и т. п. Вслед за детскими научные библиотеки берут на вооружение приемы «бумажного» анимационного кино. Они хорошо вос­принимаются и взрослой аудиторией, освобождая рекламную информацию, даже сугубо деловую, от на­зидательности, поучения.

В оптимальном варианте юмор, шутка, ирония не носят разовый, «штучный» характер, но становятся константой при формировании библиотечного про­странства. К этому близка Канавинская центральная районная библиотека Нижнего Новгорода. Ее посе­тителей в вестибюле встречает стенд «Библиотека­ри улыбаются». На нем, в частности, приведено ме­ню, названия блюд в котором составлены из загла­вий известных литературно-художественных произведений. Упомянуты бульон «Каждый умирает в одиночку», заливное «Три поросенка», салат «Роко­вые яйца», торт «Цемент» и пр. Здесь же вывешен шутливый «прейскурант платных услуг», в рублях и долларах обозначивший цену входа в библиотеку и выхода из нее, транспортировки гостей и пр. Любо­пытно, что неподалеку размещена информационная доска, где уже в достаточно деловой манере дана «серьезная» информация о платных и компенсаци­онных услугах.

Может возникнуть вопрос: а так ли уж нужны Канавинской ЦРБ упомянутые «шуточки», тем более что речь идет о библиотеке, славящейся высоким уров­нем обслуживания, с давней и прочной репутацией у населения? Оказывается, нужны. Сотрудники убеж­дены, что уже на пороге библиотеки человеку, отяго­щенному бытовыми заботами, необходимо ощутить дружеское участие, психологическую поддержку. Их роль — наряду с уютным интерьером — выполняет улыбка библиотекаря.

Не менее важно, что посетителю дают первона­чальную установку на восприятие образа библиотечного сотрудника, — не «сухаря» функционера, а живо­го, остроумного, веселого человека. Общение с ним сулит немало приятных минут. Этот человек внушает уважение, и он представляет достойную профессию. Не случайно в разных подразделениях ЦРБ представ­лены интересные материалы, посвященные библио­течному труду. В одном холле это стенд «Как молоды мы были…» (история Канавинской библиотеки в фо­тографиях и документах, где тоже нашлось место шутке). На абонементе — выставка «Бескорыстное свечение души»: о библиотечной профессии.

Собственно, «смешное» в библиотеке не самоцель. Важнее комическое, т.е. смешное, становящее­ся фактом общественной значимости, «работающее» на выполнение конкретной библиотечной задачи.

В последнее время библиотеки с этой целью все ча­ще применяют прием пародирования. Например, на стенде «Наша библиотека» пародируют известные по­этические тексты под рубрикой «Замечательные поэты о нашей ЦГБ» (ЦРБ и т. п.). На одном из занятий по биб­лиотечной стилистике практики с этой целью спародировали ернический рекламный слоган В. Маяковского:

Лучше сосок не было и нет.

Готов сосать до старых лет.

В новом варианте он звучал менее «задиристо»:

Лучше книжек не было и нет.

Готов читать до старых лет.

Кстати, сотрудники детских библиотек и отделе­ний ЦБС неоднократно признавались, что в различ­ных ситуациях «заимствуют» готовые рекламные тексты талантливого поэта, чья ирония и образность со временем не потеряли остроту и высоко ценятся ре­бятами. Свежо и ярко звучат сегодня и другие строчки, например, такие:

От игр от этих

Стихают дети.

Без этих игр

Ребенок — тигр.

А популярное обращение к детям «Со всех ног бе­ги в свою библиотеку» представляет не что иное, как парафраз знаменитого текста В. В. Маяковского:

Беги со всех ног

Покупать «Огонек»!

Интересный пример, иллюстрирующий возмож­ности пародирования, приведен в методических ре­комендациях по рекламе, подготовленных сотрудницей Новгородского библиотечного центра «Читай-город» Е. Г. Сочилиной.

Вместо стандартно-сухого объявления с требова­нием сдавать верхнюю одежду и сумки в гардероб в холле библиотеки вывешивают красочный плакат. В центре его изображение почтенной дамы — героини популярнейшего стихотворения С. Я. Маршака «Ба­гаж». Дама держит в руках развернутый рулон с текс­том:

Все, что с собой ты принес:

Сумку,

Портфель,

Пылесос,

Куртку,

Ушанку,

Комод —

Все это сдай в гардероб!

Комический эффект пародии достигается благо­даря перечню явно нерядоположных предметов, в том числе и тех, которые ни один посетитель не при­носит с собой в библиотеку.

Пародийного эффекта можно достичь, используя более «экономные» средства, например, заменяя в известной формуле несколько букв или слогов. Со­трудники одной из столичных библиотек спародировали известную поговорку: «Новое — хорошо забытое старое». Изменили всего лишь пару букв в слове «забытое». Но слоган, украсивший стеллажи с классиче­скими произведениями русской философской мыс­ли, а также обширным, с шифрами книг, библиографическим списком, зазвучал легко и весело: «Новое — хорошо добытое старое». «Легкомыслен­ную» формулу композиционно и стилистически урав­новешивал заголовок экспозиции «Философская классика — неисчерпаемый источник открытий».

Объектом библиотечного пародирования стано­вятся «откровения» Козьмы Пруткова, например: «Хо­чешь стать художником? Стань им!» (Реклама изостудии), а также другие известные афоризмы, в частнос­ти: «Пришел! Увидел! Получил!» (слоган в рекламном буклете абонемента) и др.

Детские библиотеки успешно апробируют прием самопародирования, того самого балагурства, ко­торое академик Д. С. Лихачев рассматривал как одну из национальных форм смеха, играющую важную роль в культуре. В одном из филиалов ДБС № 2 Юго-Восточного округа ребята с удовольствием вос­принимают стенд с собственными «шедеврами» — перепутанными заголовками книг, которые фигури­руют в читательских запросах. Стенд, озаглавленный «Посмеемся вместе», разделен на две половины. Од­на из них — «Как мы говорим…» — включает формули­ровки запросов типа «Мне нужна книга «Дистанцион­ный смотритель» или «Старуха из Ирги». В другой — «Будем говорить правильно…» — дети могут познакомиться с библиографическим описанием требуемого издания. Педагогический эффект здесь достигается в ненавязчивой, шутливой форме, о чем свидетельствует тот факт, что сами ребята с удоволь­ствием собирают материал для стенда, помогая биб­лиотекарям постоянно обновлять его.

Выступая собирателями школьного фольклора, библиотекари — об этом свидетельствует опыт Ле­нинградской областной детской библиотеки — не­редко используют его как игровой элемент в массо­вых программах, оживляя их и развивая фантазию чи­тателей, словесное творчество, помогая овладевать культурой речи.

Нередко в афишах и пригласительных билетах на «пушкинский бал» или встречу в литературно-музы­кальном салоне присутствует стиль «ретро». Обращение может начинаться словами «Милостивые судари и сударыни!» или «Достопочтенные господа!». Ис­пользуют устаревшие лексические элементы типа «соблаговолите», «с превеликим удовольствием», «в знак сердечной расположенности», «не откажите в милости прибыть» и др. А персональное приглашение подтверждает, что «сей гость, дорогой… посетивший горницу нашу, улыбкой ласковой встречен будет, ду­шу отогреет у огонька и обретет в сердце своем дру­зей множество…». Здесь уже мы имеем дело с мяг­ким юмором о канувших в прошлое правилах этикета. Аналогично с помощью диалектных средств готовят тексты к фольклорным праздникам, торжественные «грамоты» и «дарственные» для юных победителей краеведческих конкурсов.

На практических занятиях библиотекари разных регионов показали удивительную способность обыг­рывать штампы современной телерекламы — часто экспромтом. Пользуясь расхожими, навязшими в сознании многократными повторами-формулами, со­трудники ЦБС остроумно подчеркивали нестандарт­ный, иногда уникальный характер своей работы. Рас­чет был прост: «эффект неожиданности» строится на сочетании знакомого по телерекламе лозунга ком­мерческой фирмы и его необычного прочтения там, где меньше всего ожидают посетители, — в библио­теке. Для получения такого эффекта за основу взяли рисунок — тонкая фигурка библиотекаря держит в ру­ках громадную, подпирающую облака стопу книг. Подпись гласила: «Богатство библиотеки — достоя­ние народа. Сохраняем и приумножаем».

В другом случае измененный телеслоган «Богатства ума не обещаем, но трезвость мысли гарантируем» предположительно мог быть использован в разных библиотечных ситуациях: на молодежном вечере-кон­курсе «Что? Где? Когда?» или как основа плаката, в шут­ливой форме восхваляющего преимущества использо­вания экономических словарей и справочников, и т. п.

Ту же тему удалось раскрыть с помощью калам­бура. На фоне как будто бы хаотично разбросанных книжных обложек самых ходовых экономических словарей, справочников, учебников, а также компьюте­ров, калькуляторов, электронных записных книжек — привычной атрибутики бизнесмена — выделялся сло­ган «Не только считайте, но и читайте». Плакат предназначался для нового подразделения Цент­ральной городской библиотеки, обслуживающего предпринимателей.

Хрестоматийный каламбур, часто обыгрываемый в библиотечной рекламе — «наши читатели и почитатели».

В некоторых ситуациях библиотеки прибегают к сарказму — едкой и язвительной иронии сатириче­ской направленности. Она обычно изобличает явления, особо опасные по своим общественным последствия. У всех на памяти не слишком удачные попытки язвительно раскрывать «пережитки капитализма в сознании людей», печально знаменитые стенды «Два мира — два детства», «Обвиняется им­периализм» и др. Даже из этих примеров видно, что приемами сарказма следует пользоваться с особой осторожностью, иначе они бьют мимо цели или, еще хуже, вызывают эффект, противоположный заплани­рованному.

Вспоминается случай из практики одной круп­ной библиотеки. Молодые библиотекари задумали организовать выставку публикаций, обличающую тоталитарные политические режимы. Один из раз­делов, посвященный сталинщине, был озаглавлен «Лучший друг советских физкультурников». Увы, саркастичный оборот, использованный в качестве заголовка, вызвал неадекватную реакцию как у по­читателей диктатора, так и у его политических про­тивников: первые посчитали заглавие оскорбитель­ным, вторым был непонятен произвольный выбор формулы. Конечно, просчитать все возможные последствия использования тех или иных стилистиче­ских средств не всегда удается. Но, если на стадии обсуждения они вызывают сомнение, лучше отказаться от выбора, сколь бы острым и ярким он ни казался.

Желательно осторожно обращаться и с такими стилистическими приемами, как каламбур, а также карикатура, гротеск. Их применение требует безукоризненного «чувства языка», что, как и литературный талант, дается немногим.

Содержание этой главы показывает, сколько труд­ностей и часто глубоко скрытых подвохов подстере­гает создателя рекламных текстов. Их язык требует постоянного обновления, поскольку, по свидетельст­ву специалистов, лексические выразительные сред­ства довольно скоро «изнашиваются» и, получая ши­рокое распространение, превращаются в стереоти­пы. Соответственно снижаются образность и убедительность рекламы.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий