Реклама библиотеки — ОТ ПОЧТОВОГО ДИЛИЖАНСА ДО МАССМЕДИА

Специалисты в области рекламы классифицируют ее по-разному. Прежде всего по каналам рас­пространения выделяют прямую (адресную) поч­товую рекламу (так называемая «директ мейл»), газетно-журнальную, радиорекламу и, наконец, кинотелевидеорекламу. Особое место в этой группе рекламных средств традиционно принадлежит печат­ной рекламе.

По средствам использования рекламу делят на визуальную (наружную) и внутреннюю. К первой отно­сят щиты, вывески, витрины, стрелки-указатели, как пройти к библиотеке, а также рекламу на движущихся носителях (библиобусе, библиотечном «рафике»). Под внутренней рекламой понимают совокупность средств, помогающих посетителю ориентироваться в библиотечном пространстве, делая его доступным, комфортным, легко «обживаемым». Среди них можно выделить объявления, плакаты, схемы и т. п., а также новые электронные средства информации о библио­теке.

Ведущая роль во внутренней рекламе принадле­жит оформлению библиотечного интерьера.

Еще один признак классификации — функцио­нальное назначение рекламы. Самостоятельную группу рекламных средств составляет деловая документация (бланки, конверты, визитки и др.), а также сувенирная реклама (ручки, папки, календари, знач­ки, пакеты и сумки с символикой библиотеки). В по­следние годы деловая документация и сувенирная реклама составляют важную часть комплекса средств, нацеленных на создание привлекательного образа библиотеки. Его иногда называют «имиджевой рекламой» или, что звучит более грамотно, фирменным стилем.

Общепринятая классификация рекламы, конечно, не учитывает библиотечной специфики. А ведь, как подчеркивалось выше, рекламным эффектом в опти­мальном варианте обладают и традиционные библио­течные средства. Имеются в виду экскурсии по библи­отеке, свободный доступ к фондам, формы массовой работы, отлаженная справочно-библиографическая и информационная служба и конечно же подготовлен­ные ею библиографические пособия.

Таким образом, раскрывая новые подходы к биб­лиотечной деятельности, мы имеем в виду использо­вание всех ресурсов и услуг библиотеки, привычных и инновационных по своей сути. Все они выполняют од­ну задачу — привлечь население в библиотеку, ярко, убедительно и достоверно показывая ее возможнос­ти в получении информации, организации досуга, со­циально-психологической поддержке.

 

ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Средства почтовой рекламы применяют в опреде­ленных ситуациях, когда, например, библиотека со­здается, переезжает в другое помещение или откры­вается после продолжительного ремонта. Почтовая реклама в таких случаях выполняет задачу индивиду­ального или коллективного (если речь идет об учреж­дении) оповещения реальных и потенциальных поль­зователей о готовности библиотеки организовать об­служивание, ее возможностях и услугах.

Оповещение готовят в стандартной форме. Текст печатают на машинке или принтере, размножают на ксероксе, наклеивают на обычную почтовую открыт­ку. Указывают адрес, часы работы основных подраз­делений и даже схему проезда к библиотеке, удоб­ный вид транспорта. Иногда в почтовых конвертах рассылают рекламные листовки или буклеты. В связи с постоянно растущими ценами на почтовые отправ­ления библиотекари в последнее время нередко са­ми разносят приглашения по близлежащим домам и учреждениям. Их опускают в почтовые ящики или вру­чают лично секретарю в приемной учреждения.

Эффект почтовой рекламы возрастает, когда в стан­дартный бланк приглашения вписывают имя, отчество и фамилию потенциального посетителя. Персональные приглашения обычно посылают наиболее уважаемым, активным посетителям, а также ветеранам войны и тру­да, инвалидам, многодетным родителям, руководителям частных фирм и др. Чаще всего таким образом библио­тека формирует аудиторию соответствующей массовой программы. При этом почтовую рекламу часто дополняют телефонным звонком или посещением на дому, если приглашают инвалида или пожилого человека. Возможно, кого-то удивит, что письма задолжникам, обычно приносящие мало радости библиотекарям и нерадивым читателям, тоже выполняют рек­ламную функцию. В зависимости оттого, как «постро­ен» текст, они могут создавать эффект скрытой угрозы или, наоборот, демонстрировать уважитель­ное отношение к человеку, готовность понять его трудности, заинтересованность библиотеки в получе­нии просроченной книги. Чтобы избе­жать возможных конфликтов с неаккуратными поль­зователями, библиотеки, в первую очередь обслужи­вающие детей и юношество, объявляют «День прощеного задолжника» или «Праздник непослушно­го читателя». Задолжники получают полушутливые-полусерьезные почтовые отправления с просьбой по­сетить библиотеку, где их взамен принесенной книги ждут приятные сюрпризы.

Разновидность почтовой рекламы — деловые письма. Их рассылают в зависимости от целевогоназначения в разные учреждения и организации: местные газеты, на радио, телевидение, в муниципали­теты, банки, благотворительные фонды, а также дея­телям культуры, науки, бизнесменам. Выполняя сугу­бо функциональные задачи, они тем не менее играют роль «неявной» рекламы, поскольку содержат кон­кретные сведения о библиотеке. В отдельных случаях деловые письма включают прямую рекламу. Речь идет прежде всего о «фандрэйзинге», когда библио­тека просит материальную помощь у спонсоров, оформляет заявки на получение грантов (субсидий), участие в международных и отечественных исследо­вательских проектах и т. п.

Исследуя особенности почтовой рекламы, спе­циалисты признают, что при деловом партнерстве она может принести больший эффект, чем другие средства. Ее преимущества — в избирательности, конфиденциальности обращения; возможности ис­пользовать при составлении текста широкий спектр стилистических особенностей, проследить обрат­ную реакцию адресата; в многоразовом характере применения и даже скрытости от потенциальных конкурентов.

Деловые письма лучше всего печатать на фирмен­ном бланке библиотеки. Текст письма предельно краток — включает не более 10—12 пред­ложений. Важно тщательно продумать его стилисти­ку, интонацию, форму обращения к адресату. Напри­мер, в письмах, адресованных спонсорам, неуместен просительный, равно как и требовательный, тон. Нуж­но с достоинством обозначить трудности, с которыми встретилась библиотека, не забыв указать, на какие цели предполагается израсходовать деньги, а также ожидаемый эффект от реализации этих целей.

Многое зависит от выбранного приветствия-обра­щения к адресату делового письма, его начальных фраз, призванных привлечь внимание, заинтересовать содержанием. Немаловажную роль в деловом письме играет выделенный абзацем постскриптум. Опытные рекламисты утверждают, что его-то, в отличие от основного текста, прочитывают всегда. В постскриптуме нередко повторяют, через иные речевые обороты, основную мысль письма. Иногда — в письмах спонсорам — он включает список лиц, нуждающихся в материальной помощи: старейших сотрудников библиотеки, ее посетителей — ветеранов и инвалидов войны, молодых исследователей, готовых к участию в научных профаммах, и др. Заверенный печатью список может быть приложен и отдельно, как дополнение к письму.

Основные требования к деловым письмам сохра­няются при использовании факсов, Е-mail и других средств Интернет.

Признавая позитивные эффекты почтовой рекла­мы, следует предостеречь против преувеличения ее роли. В крупных городах почтовые ящики сегодня завалены рекламной продукцией различных фирм. Биб­лиотечное сообщение среди них может легко зате­ряться. Американские рекламисты называют такое положение «джан мейл» — мусорной почтой. Это об­стоятельство подтверждает правило: каждая разно­видность рекламных средств предпочтительна в определенных условиях. Их использование ситуативно.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий