СТИЛИСТИКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Стилистика рекламы в том числе и библиотеч­ной, — один из самых больных вопросов. Смысловая невнятица, скучное и многословное перечисление подробностей, неуместное включение жаргона, а то и просто малограмотная калька с американских текс­тов стали чуть ли не приметой времени. В средствах массовой информации мы ежедневно можем читать, слышать и видеть рекламу, не поднимающуюся выше уровня заборных объявлений.

К сожалению, именно такие образцы иногда берут за основу библиотекари. Об этом свидетельствуют заголовки выставок и названия иных массовых программ, формулировки слоганов в плакатах и листов­ках. Трудности библиотекарей усугубляются засо­ренностью терминологии. Вспомним архаичные, за­пущенные в оборот еще в начале 20-х годов термины: «учреждение культуры», «массовые мероприятия», «читательская конференция», «библиотечный работ­ник» и т. д. Или недавно появившееся, тавтологичес­кое, по сути, словосочетание «сервисные услуги» («сервис» в переводе с английского означает «обслу­живание»).

Приведем впечатляющий факт: многие професси­ональные библиотечные термины, введенные в обо­рот в первые послереволюционные годы и функционирующие поныне: «мероприятие»; «читательская конференция», «чистка фондов» и др., — попали в словарь, который отражает давно устаревшие, «зна­ковые» идеологемы советского периода.

К особенностям профессионального языка можно отнести также самодовольно выдаваемую за акаде­мическую традицию заумь, схоластику, злоупотреб­ление специальными библиотечными терминами. Все это не только ухудшает профессиональную ком­муникацию, но и затрудняет общение с посетителя­ми, ограничивает доступ к библиотечным ресурсам. На данное обстоятельство в разное время с тревогой указывали И. Г. Моргенштерн, В. А. Фокеев, А. В, Соколов, С. А. Езова и др.

Кроме того, библиотекари не слишком четко пред­ставляют себе стилистические особенности текстов, характерных для различных рекламных жанров. Если буклеты, проспекты, каталоги рассчитаны на относительно постепенное восприятие, то содержание афиш, плакатов, объявлений  (в самой газете и в местных газетах) и листовок (в известной мере), как динамичного жанра, должно восприниматься мгновенно.

Коль скоро главная задача рекламы – создать у населения благоприятное представление о библиотеке, необходим поиск адекватных языковых средств. Важно обогащать весьма скудную, а иногда упрощать нарочито усложненную профессиональную лексическую систему, стремиться к овладению ясной и разнообразной стилистикой, в каждом случае учитывать множество факторов, влияющих на восприятие текста.

Стилистику в широком смысле  определяют как науку о приемах быстрой и точной письменной передачи мысли от автора к читающему. Применительно к рекламе  можно говорить о психологической стилистике. Последняя одновременно опирается на важные элементы текста и особенности его восприятия человеком. В конечном итоге для нас важен не сам текст, как бы изобретательно он ни был составлен, а эффекты от его воздействия. Среди них немаловажное  значение приобретает не всегда осознаваемый пользователями воспитательный эффект. Библиотека в оптимальном варианте всегда служила эталоном культуры, в том числе и речевой.

Назовем некоторые общие требования к тексту рекламного сообщения. Одно из них – соединение в единое целое логических и эмоциональных компонентов. Передавая информацию, мы не только сообщаем объем потенциально значимых для людей сведений о своих услугах и возможностях. Опытный рекламист старается апеллировать к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку и т.п. К сожалению, такого рода апелляцию библиотекари к не всегда считают необходимой.

Рассмотрим текст, выдаваемый за эталон в пособии по рекламе информационных услуг: «Правильное и своевременное использование патентной литературы необходимо для успешного выполнения научных исследований, конструкторских и проектных разработок, для защиты государственного приоритета за границей, для гарантии патентной чистоты изделий, поставляемых на экспорт».

Увы, в этой логически безупречной конструкции полностью отсутствует динамизм, образность. Она представляет собой образец канцелярского стиля или, как едко его называл К.И.Чуковский, «канцелярита» (т.е. «заболевания» канцеляризмами). Одна из характерных особенностей последнего – преувеличенная роль отглагольных существительных вместо глаголов (в приведенном примере – «использование», «выполнение». Анализируя фразу на практическом занятии по рекламе, библиотекари несколько вариантов, повышающих выразительность текста. Новые лексические средства в оборот, как правило, не вводилось, иначе разместить элементы текста, интонационно и визуально выделить наиболее значимые, ключевые из них.

Не надо быть профессионалом лингвистом, чтобы увидеть, как облегчает восприятие приведенного текста его сегментация – возможность «разбить» обращение на семантически и синтаксически выделенные части, в данном случае абзацы. Пример убеждать также, сколь важную роль в рекламной стилистике играют знаки препинания, та самая пунктуация, о которой при составлении рекламных текстов мы задумываемся, пожалуй, меньше всего. В приведенном выше примере эффект восприятия усиливается с помощью тире перед глаголами «помогает», «защищает», «гарантирует», а также вводящих элементов экспрессии – восклицательных знаков. Кстати, глаголы в данном варианте не случайно вынесены на первое место, — в качестве ключевых они составляют своего рода «несущую конструкцию» каждой из трех частей текста.

Другие варианты творческой переработки при­веденного сообщения были направлены на даль­нейшее повышение его эмоционального начала. Отсюда фразы типа «Только у нас», «Открыты для всех», «Всегда рады видеть Вас в ПТО» (патентно-техническом отделе) и т. п. выступают заголовками рекламных сообщений на указанную тему. Был ис­пользован и прием «лести» — один из заголовков назывался «Для интеллектуальной элиты!». Некото­рые библиотекари расширили текст, указав адрес библиотеки и часы работы ПТО. Ключевые слова «патентная литература», «разработки», «приоритет», «патентная чистота» выделялись соответствующи­ми шрифтами.

Этот, прямо скажем, не самый выигрышный при­мер приведен с целью показать, как вполне стандарт­ный текст может с помощью несложных приемов при­обрести новое, рекламное качество.

Сочетание логической и эмоциональной сторон обусловливает взаимосвязь конкретности и образно­сти рекламных текстов. Конкретность наиболее на­глядно проявляет себя, когда выделяют главные, ключевые свойства предмета, а также благодаря точ­ным и в то же время образным определениям. Напри­мер, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновре­менно полезную (необходимую) информацию. Реко­мендуемые книги в тексте заглавия выставки или ан­нотации аттестуются как «увлекательные», «захваты­вающие» или содержащие «уникальные» («впервые опубликованные») сведения. А предстоящую встречу с интересным гостем мы в афише называем «волную­щей», «долгожданной» и т. п. Важно, чтобы за каждым эпитетом стояла не просто «красивая фраза», но вполне конкретные, достоверные сведения, эффект восприятия которых увеличивается за счет эмоцио­нального начала.

Оптимальный вариант сочетания образности и конкретности представляет собой метафора. Худо­жественные и коммуникативные особенности мета­форы в наиболее яркой и информационно-емкой форме передающей конкретную мысль, позволяют использовать ее как основу слогана. А роль послед­него в восприятии рекламного текста велика — под­считано, что слоган читает в пять раз больше людей, чем сами тексты. Приведем примеры таких слоганов: «Наш дом — «Чеховка» (столичная библиотека — культурный центр имени А. П. Чехова), «Для Вас все­гда открыты и наши двери, и сердца», а также амери­канские варианты: «Брось все и…читай», «Не забы­вай, что твоя библиотека всегда ждет тебя», «Опреде­ли свое будущее» (с помощью книги).

Несколько подробнее остановимся на популяр­ном у библиотекарей слогане «Ваша библиотека всегда рядом с Вами». Однажды довелось увидеть этот слоган-метафору в сочетании с визуальной информацией. В рекламном буклете одной из го­родских ЦБС (в целом, не слишком аккуратно оформленном) была представлена схема микро­района, в котором разместилась библиотека, обо­значены названия улиц и транспорт, ведущий к ней. Будучи сам по себе удачным приемом, не часто ис­пользуемым в нашей рекламной продукции, рису­нок в данном случае позволил придать слогану но­вые смыслы, воспринять метафору в буквальном значении.

Возможности метафоры могут быть усилены бла­годаря глубокому историческому контексту, литера­турным, художественным ассоциациям. Так клуб лю­бителей кино при ЦГБ имени Н. А. Некрасова г. Ижев­ска называется «Прибытие поезда». Почему? Это поясняет оформление членского билета участника клуба. Текст в нем представлен на фоне графическо­го контура старого паровоза, за которым угадывается абрис Эйфелевой башни. Любой культурный человек мгновенно «расшифрует», что главное в деятельности клуба — не просмотр случайных развлекательных программ, а изучение истории кино, символом кото­рой выступает первый в мире фильм братьев Люмьер. Его-то название и взял себе клуб. В данном случае мы имеем дело с изобразительно-текстовой метафорой, которая, по словам Ю. М. Лотмана, придает сообще­нию «объемный смысл».

С аналогичной целью применяют также гипербо­лы — художественные преувеличения («Наша библи­отека — величественный храм знаний» и т, п.), а так­же стилистические приемы, усиливающие вырази­тельность рекламного текста. Один из них — антитеза, противопоставление понятий и об­разов. Вот как назвала постоянную экспозицию одна из первых деловых библиотек Москвы — «Большое окно в мир малого бизнеса». Запоминается и назва­ние рекомендательного списка литературы — «По­лезная информация о вредных привычках» (ЦБС Свердловской обл.).

Другой прием — олицетворение, он как бы пе­реносит свойства человека на неодушевленный предмет. Его часто применяют в обслуживании де­тей. Муниципальная система библиотек Екатерин­бурга свой буклет для детей с перечнем полочных индексов озаглавила следующим образом: «Адрес» книги в цифрах и цвете». А одна из детских библио­тек Ивановской области листовку закончила слога­ном «Приходи сюда почаще! Библиотечные книжки скучают без тебя».

В библиотечных листовках и буклетах часто встре­чается и другая стилистическая особенность — ана­фора, основанная на повторении, как правило, глав ного, ключевого слова, стоящего в начале каждого абзаца. Например, «Наша библиотека – это кладезь информации обо всем на свете. Наша библиотека  это семейные вечера у самовара. Наша библиоте­ка – это встречи с самыми интересными жителями и гостями города…».

Разновидность данного приема — эпифора, ког­да ключевое слово повторяется в конце абзаца. В буклете Ижевской городской библиотеки имени И. А. Наговицына с соответствующей разбивкой на абзацы приведен текст: «Если Вы хотите разумно, с пользой провести время, приходите к нам; /если Вы учитесь, за изданиями приходите к нам; /если Вы же­лаете полистать журналы и(или) газеты, приходите к нам; /если Вы решили больше узнать об истории на­шей страны или Вас заинтересовали произведения классической литературы, живописи и музыки, при­ходите к нам /по воскресным дням в клуб «Встреча». Четырежды повторенное обращение «приходите к нам» закрепляет его в памяти посетителя.

 

 

 

Безусловно, приподнято-возвышенный стиль — не единственный вариант рекламного текста. Он может быть написан в сдержанных тонах — учтиво-официальном или шутливо-добро­душном, даже иронично-ерническом (последние вари­анты нередко используют библиотеки, обслуживающие детей и юношество). Важно, чтобы рекламному тексту было присуще стилевое единство. Представим, как не­лепо будет выглядеть открытка, направляемая читате­лю-задолжнику, со стандартным текстом и «прочувст­венным» обращением: «Милый друг». И наоборот, вспо­минается, какой казенщиной, официозом повеяло от отправленного ветерану приглашения на посиделки с самоваром, начинавшегося с набившего оскомину за­головка «Уважаемый товарищ» (реальный случай из практики столичной библиотеки).

Значение интонации в рекламном тексте трудно переоценить. По сути, именно она и создает особое настроение, которое рекламист стремится передать читателю. Проиллюстрируем это положение на при­мере двух объявлений.

При стилистической идентичности обоих текстов легко различима их интонационная несхожесть. В содер­жании первого угадывается чувство гордости: библиоте­ке удалось найти возможность удовлетворить пожела­ния пользователей (отсюда и эмоциональное «целый час!»). Второй, визуально выделяя словосочетания «вы­нуждены сократить», «в экстренных случаях», «готовы предоставить», выдержан в извинительной интонации.

Аналогичные различия умело обыграны в текстах вкладышей, составивших основу рекламного буклета муниципальной информационно-библиотечной системы (МИБС) Екатеринбурга.

Благодаря разной интонации текстов-вкладышей, к тому же различающихся цветом, читатель осознает особенности работы конкретного специализированного филиала.

Использование в рекламном тексте поэтических цитат требует умелого владения интонацией. На од­ном из занятий по стилистике сотрудница нотно-музыкального отдела крупной библиотеки привела заглавия трех выставок, составленных из различных стихотворных строк. Все экспозиции были посвящены музыкальному искусству, и их заголовки включали слова «музыка». В на­звании одной из них использована знаменитая пуш­кинская фраза: «Из наслаждений жизни одной любви музыка уступает…». Две другие строчки принадлежат современным поэтам: «Наполним музыкой сердца» и «Какая музыка была! Какая музыка играла!». Разная эстетическая природа приведенных строк, иной со­держательный, культурно-исторический контекст, очевидные даже для тех, кто не знает полного текста самих произведений, требовали достаточно точно «привязать» цитаты к конкретному содержанию вы­ставок. Первая выставка была ориентирована на лю­бителей классической музыки. Вторая — построена на материалах, посвященных авторской песне. Тре­тья — раскрывала искусство времен Великой Отече­ственной войны.

Включение в рекламный текст поэтических про­изведений, в том числе самодеятельных авторов, требует осторожности. Их выбор, подчас носящий случайный характер, не слишком умело срифмо­ванные библиотекарем строки могут снизить эф­фект обращения. Уместные в узком кругу друзей, а иногда и в устном сообщении, в письменной речи они выступают свидетельством невзыскательного вкуса.

Безусловно, овладеть искусством передачи инто­национных оттенков даже в прозаическом тексте не­просто. Тем не менее, отбирая лексические средст­ва, следует избегать явных просчетов. К последним, например, можно отнести достаточно распростра­ненное обращение к посетителям библиотек: «Вни­мание!» Психологи выявили, что оно негативно вос­принимается читателями рекламных текстов, вызы­вая ассоциации с окриком, жесткими приказами: «Стоять», «Молчать» и др.

Или другой пример. Задумаемся, какой жесткос­тью веет от императивов типа «Читатель должен, по­сетитель обязан…», которыми порой грешат наши об­ращения, будь то письмо задолжнику или правила пользования библиотекой. Фактически перед нами не всегда осознаваемое библиотекарем морализа­торство, желание наставлять людей. Диалог при этом уступает место проповеди, а результатом коммуника­ции становится отчуждение.

Столь же сильным негативным эффектом облада­ют отрицательные частицы «нет» и «не». Тем более когда последняя соединена с инфинитивом («Не ку­рить», «В верхней одежде не входить» и пр.). Психоло­ги подчеркивают, что человек неосознанно сопротив­ляется частице «не», которая настораживает, вызыва­ет сомнения.

Трудно отделаться от литературных ассоциаций, вызываемых названными выше типичными примера­ми: со знаменитым щедринским «тащить и не пу­щать», лексикой унтера Пришибеева и т. п.

Но дело, конечно, не только в литературных ал­люзиях. Даже вежливая фраза из объявления «Пере­регистрация читательских билетов не отнимет у Вас много времени» будет воспринята в большим дове­рием в измененном варианте: «Перерегистрация займет у Вас 5—10 минут». К тому же в последнем случае (его разбирали библиотекари на практичес­ком занятии по стилистике рекламы) приведен «смягченный» глагол: вместо «отнимет» — «займет». Наконец, неопределенно-расплывчатое указание «много времени» заменено на конкретный времен­ной объем.

Богатый синонимами русский язык позволяет из множества лексических вариантов выбрать наибо­лее точный, соответствующий конкретной реклам­ной задаче. Желательно вспомнить об этом в са­мых обыденных ситуациях.  Например,  многие убеждены, что не стоит «мудрствовать лукаво», вы­вешивая стандартный текст наружного объявления «Библиотеке требуется…». Такие таблички можно и в сегодняшней непростой экономической ситуации увидеть на дверях библиотек крупнейших городов. Мало кто из коллег задумывается, что предельную обезличенность, «казенный стиль» этих объявле­ний негативно воспринимают не только потенци­альные претенденты на вакантную должность, но и прохожие.

Сотрудники ЦБС № 2 Юго-Восточного округа сто­лицы поступают иначе. Вот, например, с какими текс­тами можно здесь ознакомиться: «Библиотека при­глашает специалиста для работы на абонементе» или «С нетерпением ждем на вакантную должность стар­шего библиотекаря читального зала». Согласимся, что смысловой акцент на словах «библиотека пригла­шает», «с нетерпением ждем» усиливает эмоциональ­ный эффект рядового объявления.

Подчас одно недостаточно продуманное слово вы­зывает отрицательную реакцию у адресатов реклам­ного текста, даже обиду. Так случилось в столичной ЦРБ, где в праздничной афише вечера, посвященного Дню Победы, ветеранов назвали «старыми» (вместо нейтрального «давними») друзьями библиотеки.

У текстов рекламных сообщений имеется и еще одно свойство, слабо учитываемое их создателями. Рассчитанные на непроизвольное внимание, в оп­тимальном варианте они должны быть составлены ‘ так, чтобы не примелькаться с первого раза, по крайней мере не раздражать стилистическими по­грешностями. К последним можно, например, отне­сти громоздкие причастные и деепричастные обо­роты, злоупотребление словом «который» или рас­положенные цепочкой одинаковые падежные формы. Например, «Новые поступления популярных книг авторов бестселлеров» вместо, скажем, упро­щенного варианта «Популярные бестселлеры-но­винки».

Обидно, когда рекламный эффект кропотливой, многотрудной работы библиографов снижает несу­разное заглавие «Путеводитель библиотек…» вместо соответствующего нормам русского языка заголовка «Путеводитель по библиотекам…». Или когда в широ­ко растиражированное Положение об отделе марке­тинга известной столичной ЦБС попадает нелепая фраза «Реклама о библиотеках…».

Нецелесообразно злоупотреблять сочетаниями одних и тех же звуков, особенно свистящих и шипя­щих. Они играют негативную роль не только в устной, но и в письменной речи. Ведь тексты читатель как бы «проговаривает» про себя. Широко известно выска­зывание А. М. Горького о том, сколь важно избегать таких окончаний, как «шущих»,»щая», «щей», «вшей», а также свистящих и шипящих везде, где они не звуко­подражательны.

Наши же рекламные тексты, увы, насыщены обо­ротами типа: «книга, пользующаяся повышенным спросом»; «фонд, состоящий…, включающий…, содержащий…»; «…библиотеке, насчитывавшей к этому времени…томов, было присвоено имя…» и т. п.

Среди типичных стилистических ошибок также распространено увлечение возвратными глаголами, когда действие переносится на субъект обращения: «Дети до 16 лет записываются в библиотеку…», «Сум­ки и верхняя одежда в обязательном порядке сдают­ся в гардероб…» и т. д. При этом речь становится не просто казенной, искажается ее смысл. Ведь дети не сами записываются в библиотеку — их записывает библиотекарь. Да и вещи не «прыгают» в гардероб — их принимает сотрудник, или при отсутствии послед­него ребята обслуживают себя самостоятельно.

Составляя текст рекламного сообщения, мы так или иначе учитываем возможности его повторного воздействия. А они, оказывается, велики. Например, немецкий психолог Т. Каниг после специальных на­блюдений пришел к выводу: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй — замечает, но не прочитывает. В третий — читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый — говорит о нем со своими друзьями. В шестой — у чи­тателя появляется мысль — не пойти ли осведомить­ся? В седьмой раз вещь покупается».

Конечно, подобное заключение страдает схема­тизмом: восприятие рекламного текста (и не только объявления), как мы уже подчеркивали, зависит от многих факторов. И тем не менее задумаемся над вы­водами психолога.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий