Стратегия создания новых товаров

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках в жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия.

Стратегия создания новых товаров

  • Разработка концепции нового товара
  • Возможности работы с продуктом

1. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках в жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. К ним относятся, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом. Одним из важных мест в концепции нового товара является внедрение товара на рынке, т.е. позиционирование товара.

Стратегия создания нового товара состоит из нескольких этапов:

  • Формирование идей

 





 



 

  • Отбор идей

 

  • Проверка идей

 

  • Апробация товара

 

  • Производство

 

  • Контроль

 

Формирование идей — источниками появления идей могут быть:

    • Доверительные беседы с компетентными сотрудниками

 

    • Изучение специальной литературы

 

    • Изучение рекламы конкурентов

 

    • Изучение каталогов, проспектов и прочих материалов

 

    • Изучение материалов, издаваемых различными службами

 

    • Просмотр текущей прессы

 

    • Просмотр старых публикаций

 

    • Изучение информации отраслевого объединения

 

    • Изучение выставленных на витринах товаров

 

    • Посещение ярмарок и выставок

 

    • Изучение радио- и телепрограмм

 

    • Беседы с клиентами

 

    • Беседы с поставщиками

 

    • Дискуссии с группами менеджеров

 

    • “мозговая атака” со специалистами фирм

 

    • совершенствование инициативы персонала

 

    • обсуждение с представителем отраслевого союза

 

    • анализ рекламации

 

    • изучение предложения представляющей фирмы

 

    • оценка решений принимаемых министерствами и ведомствами

 

    • ознакомление с опубликованными рыночными исследованиями

 

    • участие в деловых семинарах, конгрессах и дискуссиях

 

    • конкурсы и соревнования

 

    • обсуждение вопросов с консультантами

 

Отбор идей — при оценке и отборе идей нужно ответить на следующие вопросы:

    • Имелись ли весомые основания для поиска товара?

 

    • Существует ли необходимость в создании нового товара?

 

    • Заменяет ли новый товар старый?

 

    • Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

 

    • Может ли предложение осуществить идеи нового товара?

 

    • Способно ли предложение осуществить подобный товар?

 

    • Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?

 

    • Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат их реализации?

 

    • Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

 

    • Велик ли финансовый риск связанный с реализацией идеи товара?

 

    • С каким риском наиболее удачно может быть связана идея товара?

 

    • Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

 

    • Какие явные рыночные возможности возникают при реализации товаров?

 

Контроль – осуществляется на основании следующих оценочных показателей возможности и последствий реализации нового товара.

    • Потенциальная прибыль

 

    • Существующая конкуренция

 

    • Уровень инвестиций

 

    • Размер, емкость рынка

 

    • Возможности патентования

 

    • Степень риска

 

    • Маркетинговая характеристика нового товара

 

    • Товарная марка

 

    • Привлекательность для существующих рынков сбыта

 

    • Потенциальный жизненный цикл

 

    • Воздействие на образ жизни фирмы-изготовителя

 

    • Устойчивость к сезонным факторам

 

    • Производственные характеристики нового продукта

 

    • Соответствия производственным возможностям

 

    • Продолжительность времени до коммерческой реализации

 

    • Простота производства товара

 

    • Обеспеченность материалами, ресурсами

 

    • Возможность производства по конкурентоспособным ценам

 

    • Конкурентные преимущества нового продукта

 

Конкурентные преимущества товара – это ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

    1. Основная характеристика товара

 

    1. Уровень качества

 

    1. Технико-экономические параметры

 

    1. Эксплуатационные характеристики

 

    1. Экологичность

 

    1. Совершенство дизайна

 

    1. Уровень цен

 

    1. Качество сервиса

 

    1. Маневрирование товаров в рыночном пространстве и времени

 

    1. Имидж товара и фирмы

 

Выход нового товара на рынок может оказаться неудачным. Причинами провала новых товаров могут быть:

    1. Поверхностный анализ рынка, а именно: недооценка; задержка распространения товаров на рынке; и переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка – 54% провала новых товаров

 

    1. Производственные проблемы, а именно: трудности при переходе опытного образца к установочной серии и трудности достижения заданных параметров – 34 % всех провалов

 

    1. Недооценка финансовых ресурсов – 7%

 

    1. Проблема коммерциализации – 5%

 

Когда новые изделия появляются на рынке, его производителю приходится

иметь дело с 2-мя взаимосвязанными процессами:

    1. Диффузией нововведений

 

    1. Принятием или одобрением нового продукта потребления

 

Диффузия нововведения – это распространение за пределы вашей организации информации о возможностях его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, который новый продукт несет его пользователю.

Принятие или одобрение нового продукта потребителем – это процесс принятия потенциальным потребителем на базе имеющейся информации из собственного опыта, решения о том, подходит ли нововведения для его нужд.

2. Возможности работы с продуктом.

Работа с продуктом заключается в разработке различных аспектов сторон создаваемого продукта, то есть разработке качества и внешнего вида продукта. Качество продукта есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная польза этого продукта для потребителей и которые охватывают такие характеристики как функциональность, надежность, удобство в применении и др.

Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателем свойства. Однако следует отличить, это сходом времени у многих продуктов наблюдается улучшение качества.

С повышением качества связаны быстрое старение произведенных прежде продуктов. Чем яснее отличие, тем сильнее проявляется этот эффект.

Потребитель вынужден заменять товары еще не отслуживших свой срок.

Улучшение качества товара ведет к увеличению сбыта, а затем к уменьшению сбыта из-за изменения срока службы товара.

Различают понятия “искусственное старение продукта”, причем различают сознательное техническое и техническое старение.

Снижение качества оправдано лишь в том случае, если это создает широким слоям потребителей возможности широкого доступа к продуктам, которые раньше могли купить лишь некоторые, то есть в этом случае ухудшение качества позволяет изменить затраты и цену продукта.

Внешний вид продукта вызывает у пользователей при восприятии (рассмотрении, прикосновении, осязании, ощущении) более или менее приятные чувства или ощущения. Важнейшее производство воплощающее внешность продукта – это форма, цвет, запах и материал.

    1. Формы продукта. Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Форма продукта связана как с основными, так и с добавочными качествами. Формы должны состоять из простых согласованных, по возможности симметрических линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (традиционные знакомые формы воспринимаются лучше), окружение мода. Возможности изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

 

    1. Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукции (7,5 млн.цветов, = 2,8 названий цветов). Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают, они выражают траур или радость, делают продукт тяжелым или легким в восприятии, влияют на восприятие расстояния. Цвета могут играть роль социального символа. Некоторые цвета являются сигнальными цветами, которые закреплены законодательством. Некоторые комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда существует продукция, что определенный продукт может иметь этот, а не какой-то другой цвет.

 

    1. Выбор материала. Материал оказывает сильное влияние на восприятие продукта, некоторые материалы вызывают симпатию, а некоторые наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета, одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по разному. Изменение внешнего вида служит действенным инструментом маркетинга, но его применение требует определенной осторожности, так как быстрая смена может вызвать раздражение потребителей. Сюда относится упаковка и маркировка.

 

    1. Имидж товара.

 

Вопросы для повторения

    1. Назовите этапы стратегии создания нового товара.

 

  • Перечислите источники идей.

 

  • Какие вопросы возникают при оценке и отборе идей?

 

  • На основании каких оценочных показателей осуществляется контроль за новым товаром?

 

  • Каков набор конкурентных преимуществ товара?

 

    1. Назовите причины провала новых товаров.

 

  • С чем приходиться сталкиваться производителю нового товара на рынке?

 

  • Дайте характеристику аспектам создаваемого продукта при работе с ним?

 

  • Какое место при работе с продуктом занимают качество и внешний вид продукта?

 

    1. Какое влияние на потребителя оказывают форма, цвет, запах, материал и имидж товара?

 

Вопросы для обсуждения

    1. “Здоровые волосы – идеал для потребителя” – один из девизов компании

 

“Procter & Gamble”. Самый популярный вид продукции компании- товары серии “Pantene – pro – V” — содержат запатентованные биологически активное вещество “Pantul-B” с комплексом Pro-витаминами В. В настоящее время продукция этой серии является ведущей в 26 странах мира. Серия включает как индивидуальные шампуни и средства по уходу за волосами, комбинированные шампуни типа “2 в 1”, “3 в 1”, так и средства по уходу за волосами с лечебным эффектом. Используя данную информацию, ответьте на следующие вопросы:

а) Через какие этапы разработки своих товаров прошла компания?

б) В чем конкурентные преимущества продукции компании по сравнению с товарами фирмы “Уркер Косметик”?

Литература:

  • Котлер Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ.- М.: Экономика,1990.
  • Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. – СПб: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001. – 512 с.
    1. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика,1990.
  • Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,1996,589 с.
  • Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.:МО, 1984.
  • Голубков Е.П. “Маркетинг: стратегии, планы, структуры”, Москва, “Дело”,1995г.

  • Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг:100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке.- М.: МО,1988.

 

    1. Есимжанова С.Р. Особенности развития маркетинга в переходной экономике Казахстана /Вестник КазГУ, серия экономическая, Алматы, № 2-3, 2001, с.117-121/

 

    1. Костоглодов Д.Д.,Савиди И.И. Маркетинг предприятия.- М.: “Контур”, 1998.-112с.

 

    1. Справочник по маркетингу / Под редакцией проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. Издательство ЭКМОС,1998. – 464 с.

 

    1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика,1991.

 

    1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. И доп.- М.: Финансы и статистика,1999.- 528с.

 

    1. Эриашвили Н.Д.и др. Маркетинг. М, 2000.

 

    1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг/Под ред. А.Н. Романова.- М.: ЮНИТИ,1995.

 

    1. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: пер.с англ.- М.: Междунар. отношения, 1993. –352с.

 

    1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд.2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА –М, 2001.334с.- (Серия “Высшее образование”).

 

    1. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учеб. пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 272 с.

 

    1. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт –М, 2001. – 224с.

 

    1. Андреева О.М. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 214 с.

 

    1. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Издательский дом “Деловая литература”, 2001. – 448 с.

 

    1. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебн. Пособие для вузов / Под ред. Г.А.Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997. – 135 с.

 

    1. Цыпкин Ю.А. Люкшинов А.Н. Эриашвили Н.Д / Под ред. д.э.н., Профессора Ю.А. Цыпкина / Агромаркетинг и консалтинг, М.: ЮНИТИ,2000.

 

    1. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции: Учебное пособие. – Санкт-Петербург: Изд-во СПбУЭФ, 1991.- 64с.

 

    1. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов,1991. –128с.

 

    1. Нурмаганбетов К.Р. Рыночное регулирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы по переработке сельскохозяйственной продукции. – Алматы: Гылым, 1997,176 с.

 

    1. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд., перераб. И доп. /Под общ. ред. Проф. Л.А.Брагина и проф. Т.П. Данько.- М.: ИНФРА –М, 2000.- 560 с.

 

    1. Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка. – М.: “Издательство ПРИОР”, 2001.- 256с.

 

  1. Багиев Г.А., Тарасевич В.М., Анг Х., Маркетинг: учебник для вузов – М.: Экономика 1999.-703с.
Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий